萬花筒理論

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萬花筒理論

　　萬花筒原理認為萬花筒內有一定數量的彩色玻璃片，同一萬花筒中這些碎片的數量和質量是不變的，但只要轉動萬花筒，使碎片發生新的組合，就會有無窮的新圖案和新花樣。廣告創意就是將散亂無序的材料賦予獨特的藝術表現手段，進行有目的的組合，產生各種各樣新的想法。

　　萬花筒理論也稱拼圖游戲法或組合法。指的是以市場定位和產品差異性為基礎，對舊元素的重組配置，形成新的組合，使之轉化為具有統一整體功能的廣告創意。不管組合的元素是同質的還是異類的，基本上可分為兩種情況：一種是深度的、複雜的、創造性的組合；另一種是表層的、簡單的、說明性的組合。

　　所謂的創造性組合，就是把原有舊元素、各成分重新配置，進行再創造，使之形成具有自己獨特結構和特定內容的完整的新形象的創意過程。

　　如：有一則牙刷廣告，該廣告的主題是牙刷堅固耐用。依此設計者把小孩和牙刷作為構思的基本成分，創造屬於在廣告畫面上畫出了一個小孩雙手奮力在撥牙刷的毛。廣告語是：一毛不拔。在這裡，小孩、牙刷、牙刷毛各個成分和諧地成為一個完整的新形象。這個有些誇張的新形象很好地表達了廣告主題：堅固耐用。

　　又如，日本的先鋒音響廣告，把舉世聞名的尼加拉大瀑布、紐約的摩天大樓、先鋒音響產品等元素進行創造性組合，形成震撼人心的廣告

　　創意：廣袤的天際下，氣勢磅礴的瀑布從摩天大樓群上飛瀉而下，通過超現實、神話般的奇幻畫面讓人感受到強大視覺衝擊力的同時，由於通感的作用，感受到先鋒音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。

　　所謂說明性組合就是把舊元素，在形式的層次上，簡單的重組，使之形成具有說明性、圖解性新形象的創意方法。如香港一則"紅花油"的電視廣告，紅花油類似內地的風油精，蚊蟲叮咬擦一擦。一個人手拿一瓶紅花油，不斷地有節奏地跳著，可是頭卻一會兒換成黃皮膚的青年女性，一會兒換成白皮膚的中年男性，一會兒又換成黑皮膚的女性……。廣告語：紅花油，蚊蟲叮咬不用愁。該組合創意就是通過不同膚色、性別、年齡的人的頭像在一個手紅花油的身子上不斷切換，來圖解說明這種產品的紅花油"適合一切人"。

　　將不相干的事物像做拼圖游戲那樣組合起來，成了創意最常見的來源。如“音樂+時鐘=音樂時鐘”，“走路+音樂=隨身聽”，“牛仔形象+萬寶路香煙=（廣告中的）偉大意念”。

　　將許多涉及廣告活動的舊要素進行重新組合，這種組合不是簡單的加總，而是擺脫舊經驗和舊觀念的束縛，組合後是一種新的創造（綜合也是創造）。