Stanford的四维测度

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什么是Stanford的四维测度

  Stanford的四维测度是指斯坦福劝说技术实验室(Stanford Persuasive Technology Lab)与Makovsky公司于2002年发布了其关于网站信任的研究报告。

  调查采取的方法是,采用网上问卷调查的方式,问卷包括55个指标,采用7点Likert量表,受调查者主要是美国与芬兰的消费者,调查人数共1481人。

  样本特征为:①性别,男性占55.2%,女性占44.8%;②平均年龄,32岁;③国家,美国占33.1%,芬兰占57.1%,其他占9.8%;④教育水平,大学或研究生;⑤平均年收入,40 000~59 999美元;⑥使用互联网时间,大于5年;⑦平均每周使用网络时间,10小时;⑧平均网上购物次数,大于5次。

Stanford的四维测度的研究内容

  该报告调查了众多影响网站信任的因素,可分为四个方面:专业性(expertise)、可信度(trust worthiness)、广告、其他。研究结果发现,“该站点以前被证明对你是有用的”这个因素对网站信任的作用最大。详细指标参见表1、表2、表3及表4。各表中的“平均值”表明用户对该项重要性的认可,即“平均值”越大,则消费者认为该项对于信任就越重要。

  从表1可看出,网站对顾客提供快速的响应将显著增加其感知的网站信任度,此外,信息注明来源、作者及参考文献对于提高网站可信度也有显著作用。但同时从中也可发现,网站的一些错误,如排版错误、不可访问、无效链接,对顾客感知网站可信度有很大的负面影响。

  表1:Stanford(2002)报告中表明“专业性”的指标

影响网站可信度的专业因素平均值
网站对你的客户服务请求提供快速的反应1.83
网站提供的综合的信息都有特定的来源1.45
网站列出了每篇文章的作者信息1.31
网站的每篇文章列出了引用来源和参考文献1.30
网站具有搜索功能1.18
网站提供的信息用一种以上的语言表示0.98
网站上包含用户的意见和评论0.77
网站有关于内容的评论和评级0.72
网站根据消费者的偏好选择内容0.57
网站可以识别以前登陆过的用户0.39
网站会公布以前荣获的奖章0.31
网站的信息没有任何来源-0.53
网站上有排版错误-1.26
网站有时候出现不可用的情况-1.29
网站提供了无效的链接-1.42

  消费者自身的经验是影响网站可信度的最重要因素,其他关于网站的信息,如联系方式(包括实际地址、联系电话E—mail)等的作用也非常显著。网站属于商业网站(域名以.org结尾)对站点的可信度有相当影响。

  表2 Stanford(2002)报告中表明“可信度”的指标

影响网站可信度的可信因素平均值
以前的经验证明网站是有用的2.02
网站上显示了公司的实际地址1.67
网站提供了联系电话1.56
网站提供了联系的电子邮件1.47
网站链接到一个用户认为可信的网站上1.26
网站陈述了隐私策略1.21
网站有到外部资源消息的链接1.17
新闻媒体上曾经推荐过该网站,如报纸、杂志或电1.14
朋友推荐使用该网站1.03
网站上列出了知名的企业客户0.67
网站代表一个非营利机构0.66
网站的网址以“.org”结尾0.25
 

  表5-3 Stanford(2002)报告中表明“广告”的指标

影响网站可信度的广告因素平均值
网站通过收音机、广告牌或其他媒体做广告0.77
网站的广告同你阅读的主题是匹配的0.22
网站的每个页面上都有至少一个广告-0.60
网站自动弹出新的广告窗口-1.64
网站上的广告很难与内容进行区分-1.90

  广告对网站可信度的影响总体来说是负面的,特别是弹出式广告及广告与内容难以区分,更是对网站可信度有极大的负面作用。

  网站的所有者对网站可信度的影响很大,这可以用信任的转移来解释消费者因为信任企业,所以对于企业的网站也非常信任。此外,网站的内容更新、设计、布局等也影响消费者信任度。与此相反,当网站的内容不更新、导航差时将使得其可信度大大下降。

  表4 Stanford(2002)报告中表明“其他”的指标

影响网站可信度的其他因素平均值
网站是由一家受人尊敬的企业建立的1.97
用户上次访问后,发现这次网站的内容更新了1.65
网站的设计很专业1.54
网站的布局井井有条1.46
网站的设计符合它的主题1.21
网站发送电子邮件,以确认与用户的交易1.20
网站的页面适合打印(printer—friendly)0.99
网站提供与公司代表的即时交流0.62
网站出现在搜索结果的首页0.60
在某个搜索引擎中该网站排名第一0.51
网站设计的目的是为了进行电子商务0.20
网站上包含与用户的观点不一致的内容0.11
网站要求用户注册或登录-0.14
网站有商业目的-0.28
网站由第三方(例如美国在线服务公司AOL,Geocities公司)承办-0.43
网站要求访问之前须付费订阅-0.88
网站的下载时间过长-1.00
网站的域名和公司的名字不匹配-1.07
网站代表一家出现财政困难或法律问题的公司-1.08
网站链接到一个用户认为不可信的网站上-1.38
网站的导航较差-1.38
网站很少在内容上更新-1.65

参考文献

  • 鲁耀斌 周涛著,电子商务信任,华中科技大学出版社,2007年11月第1版,第76页
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