参照点

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参照点（reference point）

　　参照点是指人们在对决策方案（如得益或损失、各备择方案的可能结果分布等）进行判断和评价时往往都隐含着一定的评价参照标准。有关参照点的理论可以解释许多非理性决策行为和决策偏差（如禀赋效应、风险回避与风险偏好、框架效应以及敏感性降低等）。

　　以Kahneman 和Tversky 为代表的学者认为，个体在进行决策时依据的不是决策方案各种可能结果的绝对效用值，而是以某个既存的心理中立基点（即参照点）为基准，把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度。他们在“展望理论”（Prospect theory）中首次提出了“参照点”的概念，认为参照点潜在决定了被试将某特定结果编码为收益或损失，进而影响其随后的决策过程。

　　参照点通常是个体习惯的一个状态，有时是由社会规范或习俗规定，有时是一种期望水平或抱负水平。它的位置一般与个人的财富水平和社会现状有关。此外，近期财富变化、财富期望及与他人的社会比较等都会影响到参照点位置的确定。

　　Yates和Stone定义了两类参照点，一类是现状参照点(status quo references)；另一类是非现状参照点(non-status quo references) 。所谓现状参照点是指个体以目前所处的现实情况为参照点，如当前的财富水平、当前的绩效水平等；而非现状参照点则是指无客观现状参照的情况，如，以目标绩效、个体的期望或抱负水平等对未来的知觉作为参照点就属于非现状参照点。

　　Fiegenbaum和Hart等人在“战略参照点理论”（Strategic reference point theory）一文中从企业战略制定的角度提出了“三维度参照点矩阵”的概念，认为可以从内在维度、外在维度和时间维度三个方面对参照点进行划分。内在维度的参照点是指既定的决策过程标准和结果标准；外在维度的参照点包括竞争对手、企业制度、顾客的利益、供应商的利益以及各股东的利益等方面；而在时间维度上参照点是基于过去、现在或将来产生的。

　　关于参照点的产生机制当前存在两种解释：“标准理论”（Norm theory）和“后悔理论”（Regrettheory）。Kahneman 和Miller 提出的“标准理论”对“标准是事先设定的”这一传统观点提出挑战，认为参照点既可以是先验的，也可以是在事件发生后针对结果构建的，事后构建的参照点往往是“本来可以……”（might have been）式的。当个体对某一事件做出方案选择时，另一个未被选择的方案将被激活，会作为参照点成为个体对决策结果进行评定的依据。不同于“标准理论”的观点，“后悔理论”强调有一种由于没有选择另一个方案而导致的“后悔功能”的存在。依据后悔理论，每种决策结果都会和选择另一方案可能形成的结果相联系，并进行比较。如果结果好于另一个可能的结果，个体则会产生喜悦感，反之就会后悔。