市场发展战略

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市场发展战略(Market Development Strategies, MDS)

市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：

　　(1)市场开发

　　即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有产品的销售。

　　(2)在新市场寻找潜在的用户

　　例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家庭。

　　(3)增加新的销售渠道

　　例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。

　　市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。

　　市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表现在：

　　(一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领，它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发展打下基础。

　　(二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。

　　(三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。

　　(四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职，各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。

　　市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略具有以下主要特征：

　　(一)长远性

　　长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间内就可以实现，而需要较长时间的努力。

　　(二)全局性

　　全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全面地把握整体的企业营销活动。

　　(三)指导性

　　指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作用。它不是仅仅规划3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。

　　(四)抗争性

　　抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞争对手的战略作出及时反应。

　　(五)客观性

　　客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。

　　(六)可调性

　　可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。

　　1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求

　　企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。

　　2、市场发展战略是企业战略的核心和基础

　　企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。

　　3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现

　　任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。

　　市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战略方案。在企业营销决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对四种营销战略的分析如下：

　　一、稳定战略

　　稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。

　　一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护现状。

　　二、成长型战略

　　成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略等多种类型。

　　(一)密集型增长战略

　　密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实行这种战略通常有三条途径。

　　1、市场渗透。

　　即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。

　　2、市场开发。

　　即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。

　　3、产品开发。

　　即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。

　　(二)一体化增长战略

　　当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式；

　　1、后向一体化。

　　指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是“后向一体化”。

　　2、前向一体化。

　　指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。

　　3、水平一体化。

　　也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体化。

　　(三)多元化增长战略

　　也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有：

　　1、同心多元化。

　　指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。

　　2、水平多元化。

　　指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化肥等农用化工产品。

　　3、集团多样化。

　　指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为产值5000 万元，年利润500 万元的大公司。

　　三、收缩战略

　　收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善

　　资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。

　　四、淘汰战略

　　淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方式。

　　1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。

　　2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。

　　3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。

　　一个企业的市场发展战略，既要以本企业的微观经济活动为基础，又要以宏观环境为依据进行规划，制定本企业的长期营销目标和营销战略。市场发展战略的制定过程，可具体分为以下步骤。

　　(一) 确定企业任务和目标

　　1、企业任务

　　企业任务实质上是企业经营的方向问题，也就是指企业在相当长时间内，将从事何种营销活动，为哪些用户何顾客服务。任何一个企业都有自己的特定任务。明确了企业任务，也就明确了企业的活动领域何发展的总方向。为了企业的长远发展，每个企业都应该确定自己的任务。这是企业发展的战略性问题。

　　企业任务通常是由企业的高层管理决定的。在确定企业任务时，主要考虑如下因素：①企业历史上的突出特征。例如，某商场过去一直是经营高档商品的品牌商店，就不宜改变为经营大众化的商品。即使遇上有利可图的市场机会，也不可轻易放弃自己原有特征。②企业周围环境的变化。环境变化可以给企业带来市场机会，也会形成威胁。企业要善于把握机会，避开威胁。③企业的资源状况。资源条件决定着企业可以从事什么业务，它可以使某些任务顺利完成，使另一些任务难以完成。④企业的特有能力。即根据企业所具有的明显竞争优势来选择和确定业务范围。

　　衡量一个企业任务报告是否切实有效，应从以下几个方面考虑：①是否按照目标市场的需要来规定和阐述企业的任务；②是否根据企业的资源能力来规定和表述其业务领域，使业务领域宽窄相宜；③是否能使企业全体职工从任务报告中受到鼓舞，感受到他们工作的重要性和对社会的贡献；④任务报告是否具体明确，为顺利执行任务而提出的方针、措施应该是明确具体的，以尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限，使企业内部各个方面的活动有章可循、责权分明，确保各个环节的协调配合。

　　2、企业目标

　　在明确了任务之后，就应当将任务进一步具体化为一定的企业目标。企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。它可以分为短期目标和长期目标。一年或两年之内要达到的目标，一般称为短期目标。三年以上，甚至十几年才能达到的目标，称之为长期目标。企业目标是多种多样的，这些目标主要包括：

　　(1)贡献目标。贡献目标表现为企业向社会提供的产品品种、质量、税金等，还表现为自然资源的合理利用、降低能源消耗、环境保护等目标。这是现代社会经济发展的客观要求。

　　(2)发展目标。发展目标主要表现为人、财、物的数量增加，人员素质的提高，生产能力的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作、经济联合的发展等。日本松下电器公司，目前已是世界闻名的大企业，但当它还只是街道小厂时，就非常重视发展目标。该公司创始人松下幸之助曾说过：家用电器产品将丰富日本人民生活，它如水管里的水流一样，无穷无尽而又高产价廉，它就是我们以后的使命。松下就是靠着这一发展目标不断前进。

　　(3)利益目标。利益目标主要表现为实现销售利润和投资利润等。任何企业作为一个经济实体，都必须考虑其自身的利益，因此，必须有自己的利益目标。其中一定的利润和投资收益是企业最重要的核心目标。

　　(4)市场占有率目标。市场占有率是指一定时期内本企业某种产品的销售量(或销售额)在行业市场总销量(额)中所占的比重，又称市场份额。市场占有率在一般情况下反映着本企业在同行业中所处的市场地位的高低。市场占有率与企业获利水平密切相关。在其他条件不变的情况下，市场占有率越高，销售额就越大，单位产品成本费用会越低，实现的利润就会越多。同时，市场占有率的高低也关系到企业的知名度，从而影响企业的形象。因此，努力提高市场占有率，是企业的重要战略目标之一。

　　(二)分析市场环境和企业实力

　　1、分析市场环境

　　分析市场环境，是企业制定营销战略的主要依据。市场环境的分析，重点对未来有长远影响力的因素分析。也就是说，应以市场环境因素的分析为重点，分析的项目主要围绕着怎样才能充分满足消费者的需求，在营销过程中如何抗衡竞争对手，在竞争中发挥优势，如何扩大联合力量，增强企业竞争地位。市场环境的分析，必须建立在周密的调查研究和准确的情报信息的基础上。

　　市场环境分析主要包括以下几方面的内容：

　　(1)顾客需求情况。包括：现有顾客需求情况，潜在顾客需求情况，顾客需求变化趋势，顾客意见的分析等。

　　(2)市场竞争情况。包括：当前竞争情况、未来竞争趋势和竞争对手情况分析，以及自己的差距与对策等。只有讨竞争惰况进行分析，才能做到知己知彼。通过分析研究竞争对手，可以找出差异性，从而有利于发挥自己的优势，避免针锋相对的竞争。

　　(3)供销渠道情况。包括：各种物资的供应渠道和产品分销渠道的畅通情况，商品流通过程中可能遇到的困难与情况的分析。

　　(4)政府有关方针政策。包括：现行政策对市场发展的影响，政策连续性及变化趋势的分析，政府的鼓励和限制等。党和国家一定时期的方针政策，反映了国家的战略规划、战略重点和投资方向。因此，研究国家的方针政策，是中国企业制定市场营销战略的重要依据。

　　2、企业实力分析

　　企业实力分析就是对企业本身的经营条件和经营能力进行实事求是的分析，找出企业本身的特长和不足，优势、劣势和差别优势，企业在人力、财力、物力方面的潜力如何，竞争能力和应变能力如何等。

　　总之，企业领导人和参加制定市场发展战略的人员，对本企业所处的市场环境，对自己的相对优势和劣势，一定要分析得非常清楚。

　　(三)拟定预选方案

　　在企业的发展战略目标制约下，根据对市场环境和企业实力的全面分析，要拟定几个不同策略组合的发展战略的方案供企业领导决策。

　　每一个备选的方案要有详尽的信息、科学分析，还要有优劣比较，对所实现的目标，一定要有量化分析，对不能量化的，也应清楚地加以说明。

　　拟定预选方案时要提倡创新精神，不要因循守旧地搞老一套，要发挥群众智慧，不要只设计一种方案；要提倡通过专家论证进行优选，不要凭个别领导印象定案，以防止片面性或较大的失误。

　　(四)综合评价选优

　　这是企业制定发展战略的一个关键性的步骤。具体方法就是领导人员组织专家，对各种预选方案进行经济与技术的全面评价，分析论证其技术可行性与财务效果，从中择优选出一个既符合国家方针政策，又能满足目标市场需求，并能为企业带来较大经济效益的“最优方案”或“满意方案”。

　　在对预选方案的综合评价过程中，财务可行性分析论证是非常重要的。有条件的话，还可进行电子计算机模拟比较，从中优选满意方案。所选的满意方案，不仅应该在技术上是先进的，而且必须在经济上是合理的，才能有较强的竞争力，保证企业以收抵支后有较大的盈利，或者达到企业预期的利润目标，届时，这个方案就可以通过。反之，如果经过财务可行性分析，或经过电子计算机模拟计算后，企业的收入不能达到预期的利润目标，那么这个方案就不能通过，需要重新选择或制定新的发展战略方案，继续从中择优。

　　(五)控制实施

　　发展战略方案选定以后，就要控制其正确执行。在执行中，发现问题要及时反馈给决策机构，以便及时采取措施，加以必要的补充或做较大的变更，使发展战略在市场营销实践中不断发展、不断完善。