品牌表现

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品牌表现（Brand performance）

　　品牌表现是指与某产品名称相联系而且是消费者所喜欢的产品属性所决定的功能性效用，这些效用满足消费者的功能需求和实际的个人需求。

　　品牌表现是品牌固有的属性及由这些属性所能提供给顾客的利益。不同的产品，其品牌表现的属性和提供给顾客的利益不同，通常品牌有五种重要的属性及其所形成的对顾客的利益，它们构成了品牌表现的基础。

　　（1）产品基本特征和附加的特色。产品的基本特征是满足顾客需要与欲望的基本前提，也是形成顾客对产品表现水平的期望基础，如宾馆应当有床可以睡觉，饭店应当有食物可吃，汽车应当可以驾驶等。同时，顾客也希望产品除了最基本的特征外还能够具备一些附加的特色，如宾馆的床要舒适，且有电视可看，可以预订车票与机票；饭店不仅有食物可吃，而且环境比较优雅；汽车不仅可以驾驭行走，而且马力大，起速快，座椅舒适，还可以听音乐等。

　　（2）产品的可靠性，耐用性和方便性。可靠性是指产品的性能在一定时期内的一致性。耐用性是指产品的预期经济寿命。方便性是指产品维修的便利性。提供给顾客的产品要具有可靠性，耐用性和方便性。因此，顾客对产品表现的认知受以下因素的影响：即产品运送和安装的速度和准确性；对顾客服务和培训的及时性和礼貌程度；维修服务的时间和质量等。

　　（3）服务的效果、效率和人性化。服务是产品的延伸，是实现产品功能，满足顾客需要与欲望的重要组成部分，因而品牌产品与其服务密不可分，服务影响顾客对品牌的联想。服务效果是品牌满足顾客的服务需求的有效程度，服务效率是服务提供的速度，服务的人性化是指服务提供者态度真诚，时刻为顾客的利益着想。因而，服务是建立品牌权益的一个重要方面。海尔品牌之所以能够在众多电器产品中独树一帜，以高价位位于众多品牌之中，正是由于其高效率、人性化的服务所致。

　　（4）风格和样式。顾客对于产品的联想，不只基于产品的功能，还有对于产品审美角度的考虑，比如产品的大小、形状、使用材料和颜色等。不同的产品，针对不同的顾客群，满足顾客的不同需要，应有不同的风格与样式。品牌的风格与样式取决于顾客的感知，特别是购买过程中的感知，因而，可以通过观察法来了解与掌握顾客对于产品的风格与样式的偏好，并通过相应的媒体进行沟通，以便能够激发顾客的联想。

　　（5）价格。Philip Kotler在其营销管理中讲，顾客让渡价值是顾客获得的总价值与总支出之差。其中总支出中最为主要的部分便是货币支出，即价格。因此，价格是顾客衡量其购买的产品或服务是否物有所值的一个比较标准，也是顾客在购买后是否能够形成顾客满意以及最后形成品牌忠诚的关键。同时，价格也能够创造顾客的品牌联想，如高价格便具有高价值，同时高价格也具有高品位，高等级等一些联想。品牌产品在同类产品中的价格定位和价格变动频度，都会对品牌联想产生影响，如高定价且价格稳定的品牌便会使顾客联想到产品高质量。 粗体