B2B

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B2B(Business To Business)

　　B2B（Business To Business，在英文中的2的发音同to一样。）是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。目前基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，据最新的统计，在本年初互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额，在今后的5年内，B2B将达到41%的年平均增长率，到2004年，全球范围内的B2B交易预计将达到7.29万亿美元。

　　从企业间电子商务系统所针对的企业间商务业务类型来看，目前的企业间电子商务系统又可分为针对国际贸易业务的国际电子商贸系统、针对一般商务过程的电子商务系统和针对支付和清算过程的电子银行系统。

　　企业间的商务活动比较规范，从支持业务过程中的不同阶段可以划分为交易前、交易中和交易后三个阶段。按照这三个不同阶段划分，相应的针对一般商务过程的电子商务系统也有三个阶段，它们在技术上有较大的差别。

　　支持交易前（Pro-Trade/Transaction）的电子商务系统。主要支持商务信息交流和贸易磋商。这是整个企业间电子商务业务中技术要求最低的一种。目前我国针对企业的各类电子商务应用系统大都是这一类。

　　支持交易中（Trade/Transaction）的电子商务系统。主要支持企业间商务活动过程中的各种业务文件或单证交换过程。这类系统一般对数据交换的可靠性会有很高的要求。从技术上必须有两点要保证：一是数据交换的准确性；二是单证报文记录的法律效力，这一点通常是通过制定相应的法律和应用系统的安全性来保证的。

　　支持交易后（Post-Trade/Transaction）的电子商务系统。这类系统主要涉及到银行、金融机构和支付问题，所以对数据交换的可靠性和安全保密性都有很高的要求。即，不但要求绝对可靠，同时要求对帐号、数字化签名（CA）、开户银行等等严格保密。利用电子商务系统完成企业间整个交易，不但要求交易双方之间是相互开放，还必须对银行、认证机构等单位进行互联，数据传输主要是基于Web方式。要完成整个电子商务交易的过程，不仅需要企业应用电子商务系统，还需要有与商务活动相关的企业和服务机构提供电子商务服务应用，如银行提供网上银行服务、电子商务中心提供认证服务等，它是一个系统性社会性工程。

　　企业间电子商务的实施将带动企业成本的下降同时扩大企业收入来源。下面将针对采购成本、库存成本、周转时间和扩大市场机会四个方面进行分析。

　　1．降低采购成本

　　企业通过与供应商建立企业间电子商务，实现网上自动采购，可以减少双方为进行交易投入的人力、物力和财力。另外，采购方企业可以通过整合企业内部的采购体系，统一向供应商采购，实现批量采购获取折扣。如Wal-Mart将美国的3000多家超市通过网络联接在一起，统一进行采购配送，通过批量采购节省了大量的采购费用。

　　2．降低库存成本

　　企业通过与上游的供应商和下游的顾客建立企业间电子商务系统，实现以销定产，以产定供，实现物流的高效运转和统一，最大限度控制库存。如Dell公司通过允许顾客网上定货，实现企业业务流程的高效运转，大大降低库存成本。

　　3．节省周转时间

　　企业还可以通过与供应商和顾客建立统一的电子商务系统，实现企业的供应商与企业的顾客直接沟通和交易，减少周转环节。如波音公司的零配件是从供应商采购的，而这些零配件很大一部分是满足它的顾客航空公司维修飞机时使用。为减少中间的周转环节，波音公司通过建立电子商务网站实现波音公司的供应商与顾客之间的直接沟通，大大减少了零配件的周转时间。

　　4．扩大市场机会

　　企业通过与潜在的客户建立网上商务关系，可以覆盖原来难以通过传统渠道覆盖的市场，增加企业的市场机会。如Dell公司通过网上直销，有20%的新客户来自于中小企业，通过与这些企业的建立企业间电子商务，大大降低了双方的交易费用，增加了中小企业客户网上采购的利益动力。

　　从技术发展角度来看，企业间电子商务的发展要经历三个阶段。第一阶段，企业内部的互联（Intranet）。在此阶段，企业首先要建立内部的局域网，实现企业内部的信息、设备等资源的共享，并利用局域网实现企业员工之间及职能部门之间真正的协同工作。此阶段主要是控制企业内部成本，提高管理生产效率。第二阶段，企业与企业的互联（Extranet）。随着企业内部网络不断向外延伸，企业将自己的局域网与那些与自己有密切业务关系的企业的网络进行相互相连，企业可以与自己的业务伙伴（包括供货商、经销商、服务商等）随时保持联系与沟通，不断拓展自己的业务。此阶段的目标主要是降低销售成本，提高交易效率。企业常常通过防火墙（Firewall）隔开与企业无关的互联网络用户，这一阶段的商务软件主要是基于EDI的解决方案。第三阶段，电子商贸(e-Commerce) 。这是一个战略性的转变，企业开始在网上进行电子交易，并通过整合企业内部业务来推动企业实现网上交易方式的转变。这一阶段的商务软件主要是基于Web的解决方案，如IBM的E-business和HP的E-services，它涉及到相关行业和关联业务的电子商务处理。此阶段的目标主要是拓展市场范围和寻求更多商机，从而增加销售收入。

　　企业间电子商务的实施不是简单的建设一个电子商务站点，它还牵涉到企业战略规划、组织结构和管理模式。企业间电子商务的实施过程一般要有下面几个步骤：

　　首先，需要了解企业的内部经营状况和市场竞争环境，分析实施企业间电子商务的可能性和可行性，同时分析必要性和重要性。一般实施企业间电子商务要求企业内部必须信息化，而且企业内部的业务流程自动化和信息化。对于外部环境，企业实施企业间电子商务，必须寻求与一些业务关联的企业建立合作，如果关联企业的信息化程度低或者不愿意信息化处理，实施企业间电子商务也就失去了基础。

　　其次，制订计划和确定实施方案。计划制订必须由企业管理高层统一领导和协调，因为企业间电子商务实施它可能对企业的整个组织和各个方面管理都产生影响。计划制订必须从企业整体出发，不能从下到上，应由上到下制订，否则导致本末倒置。确定计划后，就是要制订方案，同时邀请相关电子商务方案提供商参与招标，从而确定最好的方案。

　　最后，方案确定后，关键是组织实施，它需要资金准备、设备采购、软件采购、人员组织等几个方面协调工作。企业间电子商务的实施是一个系统工程，它需要涉及到资金、人员、物资三个方面，需要有专门组织机构进行管理和实施。一般电子商务计划和方案制订需要从企业管理高层组织实施，因为电子商务实施影响的不仅仅是某个业务和某个部门，它将影响到企业各个层面和整个业务流程，而且深刻影响着与企业相关联的其它企业。

　　必须说明的是，实施企业间电子商务，首先是企业内部的信息化。企业内部信息化是指企业的业务操作和管理是建立在计算机信息系统的基础上的。只有企业信息化才可能将按照企业业务需要向外拓展其企业网络连接范围。在拓展范围时，应该先与企业有紧密关联的企业建立Extranet，实现信息共享达到共同降低成本、降低库存的目的；然后借助Internet将其业务拓展到互联网络，寻求更多商业机会和寻求更大发展。

　　实施电子商务系统时一般有三种途径，一种是购买商业软件，第二种是自行开发，第三种联合开发。第一种方式比较简便，但系统一般只能满足一些基本要求。采用第二种方式，便于企业自行维护，但可能导致不专业效率比较低。第三种方式是目前用的比较多，它是在综合前面两种方式，是在购买一些应用工具软件基础上，结合本企业实际情况联合专业电子商务方案提供商合作开发。目前，许多电子商务软件服务商提供的也是解决基本方案，它需要与企业合作进行二次开发才能最终满足企业需要。

　　传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延申性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。

　　B2B不仅仅是建立一个网上的买卖者群体，它也为企业的之间的战略合作提供了基础。任何一家企业，不论它具有多强的技术实力或多好的经营战略，要想单独实现B2B是完全不可能的。单打独斗的时代已经过去，企业间建立合作联盟逐渐成为发展趋势。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在市场、产品或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合，以更大的规模、更强的实力、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。

　　1. 面向制造业或面向商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，比如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。垂直B2B一般只需要对某一个行业的上下游有所了解，就可以进入。 垂直B2B成本相对要低很多，因为垂直B2B面对的多是某一个行业内的从业者，所以，他们的客户相对比较集中而且有限。

　　2. 面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，像Alibaba、 中国制造网、环球资源网等。

　　B2B电子商务不但在改变着华尔街，也在改变着整个世界经济的运作方式。目前涉及到应用B2B方式来进行生产经营的包括二十五个产业，象电脑电子产业、电子商务解决方案产业、金融产业、电信产业等。其中根据Forrester Research公司调查，到2003年，电脑电子产业B2B业务将占B2B交易量的30%。而包括IBM和北电网络等八家企业已经合开E2open.com网站，让电脑、电子及电信企业能够互通有无；思科及戴尔也是抢占先机，思科70%以上的订单是通过网络进行，戴尔则每天通过网络卖出高达1400万美元以上的设备。

　　观察一年以来B2B指标的走势，除了2000年4月10日到7月31日阶段上升幅度低于纳斯达克综合指数以外，在其它各个时期的走势都要强于综指。从1999年中到2000年7月的一年，B2B指标上涨了71.9%，高出综指31.7个百分点，在3月10日到4月14日的纳斯达克指数暴跌中，B2B指标的跌幅为21.7%，低于综指跌幅12个百分点，其中采用B2B模式的大企业股价跌幅更小，而那些为B2B交易提供平台服务的网站的股跌幅却都在70%左右，表明引起市场抛售的原因是在于对网站未来盈利能力以及现金流不足问题的担忧，而不是整个市场对于B2B概念的否定。在随后的市场调整和反弹中，网站类公司的涨幅又大多超过大企业类公司和综指，其中Ariba的涨幅高达86.25%，是因为市场对于B2B类公司未来盈利前景的看好，反映了市场对于B2C和B2B两类公司截然不同的态度。

　　目前，美国有71%的企业准备好开拓网上市场，预计2004年电子商务额将达27亿美元，占在线贸易的53%。现在，竞争在美国正达到白热化，各网上交易商采取整合、扩大产品种类、与传统销售商合作等多种形式来拓展生存空间。然而，美国市场研究机构AMR公司预计美国各种网上交易网站的数量将从现在的600多家急剧减少到明年的不足100家。AMR公司预计，由于激烈的竞争，B2B商务网站中每个行业只能有2～3家生存，目前90%的网上交易网站面临倒闭的厄运。

　　由于市场认为B2B具有比B2C模式更现实的盈利前景，导致商务网站由B2C向B2B转型是一种全球性趋势。造成这个现象的原因，在于B2C企业建立品牌和消费者忠诚度的过程非常艰辛且非常昂贵，许多公司达不到所需的规模，使B2C成为高风险的投资领域。虽然他们如果获得成功将会获利丰厚，但仅有5%或10%的这类企业可以成功。由于互联网汰弱留强情况已经出现，加上为B2C公司而设的创业基金亦逐渐干涸，资本市场已开始排斥这类企业，令其生存更加困难。而B2B商务网站具有的客户忠诚度一般都高于B2C网站，而且由于其服务的对象为企业，使得在流通过程中收取费用变得更为可能，具有较为稳定的收入来源，因此我们认为，B2B商业运作模式会在近一段时期内代表电子商务发展的重点和方向。

　　尽管B2B市场发展势头良好，但B2B市场还是存在发育不成熟的一面。这种不成熟表现在B2B交易的许多先天性交易优势，比如在线价格协商和在线协作等还没有充分发挥出来。

　　报告指出，到2004年，在线交易虽然占到整个交易市场的40%的份额，但是，也许11%的B2B交易涉及到在线价格协商功能，绝大多数的在线交易只是简单的定单执行。但实际上，对许多公司而言，在线价格协商是买卖双方进行网上开展深度和广度合作的不可缺少的环节。

　　波士顿咨询集团的调查报告是在对260家网上交易方作深度采访的基础上得出的。波士顿咨询集团的副总裁吉姆·安德鲁认为，在近期，B2B的这种浅层次的交易模式还不能完全模拟传统的买卖模式，差不多一半的被调查对象的在线交易需要传统的网下沟通的配合，才能完善整个交易。

　　报告还指出，随着B2B交易的成熟和价格对比机制的完善，卖方市场面临的压力将增大。调查中发现，25%的卖方已经感受到价格对比所带来的沉重压力，另外50的被调查者声称，这种价格对比带来的压力将在近期给他们带来压力。

　　这份报告提出了另外一个有价值的分析，即B2B市场的进化趋势。报告指出，B2B交易双方都期望在每个交易领域的B2B交易市场的简单化，不希望出现交易平台多样化的局面。而作为交易平台自身也希望整合，不希望有太多的竞争对手。

　　关于未来1至2年内B2B的发展演化，出现了以下8种预测：

　　(1)B2B网站将呈现巨头独霸天下的"一边倒"格局。呈几何级数的收益增长特性决定了第一个达到足够规模和流动程度的网站规模效应甚至将会超过B2C消费门户或零售业巨人；而后来者即便能够列居第二，在这方面的效应也会大打折扣。

　　(2)行业性B2B网站难以脱离本行业转向多元化经营。这类网站只能在某一特定行业或领域内进行竞争，也可能会在与所经营行业极为密切的领域取得一些进展，但要涉足其它行业则难乎其难。

　　(3)行业性与功能性网站将会出现着眼于优势互补的联合。行业性网站虽有行业优势，却缺乏功能性专业知识，而功能型网站则欠缺行业经验及客户关系，二者的联合则可跨越行业性与功能性网站之间的沟壑，实现优势互补，在这类联合中，行业性网站将主要转向客户关系管理。

　　(4)软件供应商将打破系统平台界限。目前的软件供应商根据所提供系统平台的不同分为交易软件供应商（如Ariba和CommerceOne）、拍卖软件供应商（如Moai和OpenSite）和交易平台供应商（如Broadvison）等三个不同的阵营，这种诸侯割据的格局将随着软件供应商间的联合和并购热潮的出现而被打破。

　　(5)交易型模式将增加派生服务。目前的交易型模式尚局限于现货市场，随着客户数量的增多和对市场的日益熟悉以及软件平台在功能方面的提升，这类交易中心将有望提供期货和货场等派生服务。

　　(6)除大型企业外，公司集中模式将会被摈弃。早期的B2B商务软件将商品目录、拍卖及交易集中于独立的公司，这种以公司为中心、影响流动性的模式将会让位于集中于B2B网站的模式。

　　(7)提供基础架构及服务共享的新型超级网站（ASP）将会出现。虽然行业性网站难以逾越行业关隘，但这并不意味着它们只能采用独立的基础架构与服务支持，提供共享后台系统的新型网站和以租用形式服务于不同行业性网站的功能型网站（ASP）可望在近1～2年内大行其道。

　　(8)传统商品交易所将被吞噬。商品交易所不但缺少连贯性，难于集成强大交易功能与B2B网站匹敌，并且缺乏业务处理集成能力，最终传统商品交易的领地将被新兴B2B网站吞噬殆尽。

　　(1)强势推广：通过传统的落地媒体和展会宣传（中国化工报，聚氨酯杂志，各类相关展览会及行业会议）

　　(2)用户培育：引导并教育传统用户尝试使用

　　(3)用户自助：提供免费信息发布平台及一系列用户自助工具

　　(4)D2D服务：了解传统商人需求 - 帮其联系货源或者销售渠道 - 将信息导入网络 - 将反馈及时告知用户

　　(5)邮件列表：收集行业内用户的电子邮件并定期发送b2b的相关信息

　　网站优化已经成为B2B电子商务网站的基本网络营销策略。由于B2B电子商务网站具有明显的B2B行业特征，B2B网站优化面临着B2B网站特有的问题。

　　（1）网站栏目和产品分类设置不合理的综合问题。B2B网站结构看起来简单，无非是供应信息、求购信息、产品库、企业库等主要栏目，以及每个栏目下对不同行业、不同产品类别的分类，将相应的信息发布到相应的分类中。但实际上，B2B网站分类方法对于网站的整体优化状况是至关重要的，因分类目录不合理将造成用户难以获取网站信息、搜索引擎忽略二级栏目及二级栏目中的信息，以及网站PR值低等综合问题。根据新竞争力对B2B网站优化研究的体会，B2B网站的栏目和分类目录设置中的问题比较突出。

　　（2）大量新发布的信息无法被搜索引擎收录。随着供求信息发布量的增加，大量新发布的信息在不断滚动更新，但很多新的信息还为等到搜索引擎收录就已经滚动到多层次目录之下，而由于网站结构层次设计不合理的原因，即使全部网页都转化为静态网页，仍有可能造成信息无法被搜索引擎收录。

　　（3）动态网页的制约因素。领先的网站早已经过网站优化改造实现了全部信息的静态化处理，但B2B网站发展到今天，仍然有大量网站采用全动态网页技术，甚至主栏目和二级栏目都是动态生成，这样的动态网站已经无法在搜索引擎自然检索结果中获得任何优势，即使网页被搜索引擎收录，也难以获得比其他同类内容的静态网页有任何优势，其结果是，通过搜索引擎自然检索带来的访问量越来越少。

　　（4）网页标题设计及网页内容的相关性问题。在一般由网站维护人员编辑内容的网站中，网页标题的设计以及网页标题与网页内容的相关性问题可以得到比较好的控制，但在用户自行发布信息的B2B行业网站，网页标题设计不专业以及与网页内容相关性不高的问题比较突出，其后果是不仅供求信息内容网页在搜索引擎中没有竞争优势，甚至可能影响整个网站的表现。在“搜索引擎检索结果中的低质量网页及其成因分析 ”中对此有所描述。

　　B2B电子商务网站优化中还有很多形形色色的问题，除了网站优化中没有考虑到的网站基本要素外，还有的是B2B网站技术人员自己在摸索着进行网站搜索引擎优化因为不当的操作所造成的种种问题，很多问题日积月累已经成了疑难杂症，不仅没有达到网站优化的目的，反而让网站出现更多的问题。

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