11Ps营销理论

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11Ps营销理论指什么

  1986年6月,美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P,将探查、分割、优先、定位称为战略4P。该理论认为,企业在战术4P和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。

11Ps营销理论的内容

  11P分别是:

  1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;

  2.价格(Price)合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格;

  3.促销(Promotion)尤其是好的广告

  4.分销(Place)建立合适的消售渠道;

  5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理;自古以来,商业与官场都是密不可分的,从古时的官府主控集市,到现在的政府对市场的宏观调控,都是二者结合的证明。对于企业而言,国家的政策是其发展企业时需要重点了解的事情,就如企业欲进军国际市场,需要了解到本国与其他国家的贸易关系、货币汇率、政治时局等各种状况。因而,企业在制定营销策略时需要考虑到政府权力,以此减少企业不必要的损失。

  6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道;作为第三方报道的媒体,是消费者最直接接触产品所在企业状况的渠道。在提供产品以及产品消费这个过程中,媒体充当着一个上帝的角色,以公平公正的眼光角度来看待这一交易的实际情况。当然,在消费者消费之前企业的形象是最影响消费者消费意愿的。因此,企业需要有一个良好的媒体形象去引导民众进行消费。

  7.调研(Probe)即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求;企业需要根据市场需求来进行生产,在未调研之前生产是盲目的,这种盲目性会给予企业很大的亏损。而探查也并非是探查一块区域的所有人群,探查需要有相对高水平的针对性、广泛性。地域差距、年龄差距、性别差异,都是企业在进行市场调研之前所需要关注的问题。

  8.区隔(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;当下的市场是一个高度细分的市场,绝大多数企业均是在细分中确定产品的发展方向。市场越细分,对于企业而言,寻得目标市场越是关键。消费者的各种需求是市场细分的原因,而企业生产的根本目的便是满足消费者需求。在分割后的市场中定位产品是比较困难的,但一旦产品定位成功,其高针对性也是产品成功的必然。

  9.优先(Priorition)即选出我的目标市场;这是分割之后企业发展最重要的事项之一。没有目标市场的选定,就没有针对性产品,没有针对性产品,就会使企业丧失市场竞争力

  10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色,在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程;定位建立在探查、优先的基础上的,在了解市场需求以及竞争之后,定位要求企业在产品的生产过程中融入企业特色,以提高产品的市场竞争力。竞争的优劣决定着产品的“生杀大权”,在竞争中取胜便是行业垄断的前提,在竞争中落败也就是企业的失败,至少是在此行业的失败。

  11.员工(People)“只有发现需求,才能满足需求”,这个过程要靠员工实现。因此,企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工,也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分,比如网上银行,客户参与性就很强。现今提倡最多的便是“以人为本”,企业在树立企业形象时,就需要将员工与消费者放在首位。员工与消费者分别处于产品营销这一长链的头和尾,二者也是密不可分的。没有员工生产,就没有消费者消费;没有消费者消费,自然也就无需员工生产。因此,企业在人员保障上需要做到极致,才能给企业带来丰厚利润。

  “11P”包括大市场营销组合即6P组合(产品价格促销分销政府权力公共关系),这6P组合称为市场营销的策略,其确定得是否恰当,取决于市场营销战略“4P”(依次为市场调研(探查)、市场细分(分割),目标市场选择(优先)、市场定位(定位)),最后一个“P”(员工),贯穿于企业营销活动的全过程,也是实施前面10个“P”的成功保证。

  市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念,在其发展过程中,营销组合因素即P的数目有增加的趋势,但应当看到,传统的4P理论仍然是基础。

从4Ps到11Ps -营销策略变革的时代性

  从4Ps到11Ps,更多体现的是营销策略组合方式变革中对于细节问题的处理,而这些细节都是企业在生存中所需要关注的事宜。从粗略到细致,是市场的需求所带来的,当今讲究的细致化服务便是要让服务深入消费者的每个需求,那么在产品的营销中,也要使消费者感受到企业的确是用心在使产品更具有需求针对性。

  时代总不断在变迁,事物的变革也便是时代所驱使的。当事物的存在不符合时代的需求,要么是事物发展,要么是事物淘汰,没有第三种选择。而对于营销策略而言,其发展是时代所需要的。任何一个时代都需要买卖,而倘使营销策略淡出历史,便是买卖的退化,显然这是不符合时代特性的。

  在发展迅猛的市场营销中,竞争总是存在,而竞争也促使着各类竞争者在产品的营销上进行不断的优化。从简单的“战术4P”加以“战略4P”到“政府权力”和“公共关系”的运用,是竞争促使着营销策略的变革,也是时代促进着其发展的优化。

  现有的72种具体营销策略,亦是根据各种产品的不同营销需求所细分出来的。针对不同的产品、不同的目标市场、不同的目标人群,相对应的营销策略都是有差异的。当然,这不会是营销学的最终版本,随着时代的继续前进,市场的不断细分,还会有许多营销策略组合以及营销方式的出现。这便是营销策略变革的时代性。

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评论(共2条)

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Tracy Yang (Talk | 贡献) 在 2012年7月10日 13:25 发表

非常有用的11p营销理论。

回复评论
60.208.229.* 在 2012年8月15日 00:32 发表

同意,我正在以这个为理论基础写论文

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