银行卡产业

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　　银行卡产业是指提供银行卡同类产品或服务的企业群按照市场经济原则分工合作，具有相当规模和社会影响的组织结构体系。银行卡及银行卡产业的发展不仅对重塑商业银行经营结构具有战略性的作用，并且对整个社会经济生活产生重要的影响。

　　银行卡产业具有典型的双边市场性质，这种双边市场性源于网络外部性、使用外部性和联合需求性，也使双边市场相比于我们通常分析的单边市场，有着明显差异。因而要准确分析该产业的相关经济问题，就要从这几大特征开始。

　　1．双边市场性

　　现实经济中，交易双方通常是直接交易，这类市场可以被称为“单边市场”。与之相对应，还有一类市场，其交易双方并非直接交易，而是需要一个平台来帮助完成，该平台成为交易双方的“中介”，连接了两个最终交易主体，促成交易实现，这类市场被称为“双边市场”。随着经济的发展，具有双边市场特征的产业已经越来越多，电信网络、婚姻中介、新闻媒体、计算机操作系统等都在此之列。

　　Rochet和Tirole（2004）最早给出了双边市场定义：给定每一端市场的定价总和，如果交易平台上实现的交易量与价格结构或两端用户的相对价格有关，这样的市场就是双边市场；反之，如果交易平台上实现的交易额只与总价格有关，而与价格结构无关，这种市场就是单边市场。

　　银行卡市场是典型的双边市场，是因为在向持卡人和商户定价总和一定的情况下，卡组织可以通过改变对持卡人和商户的收费结构（如单笔交易费和商户扣率）来影响持卡交易量。例如，在保证商户受理银行卡的前提下，提高商户扣率，降低持卡人单笔交易费，通常会使持卡人更愿意用银行卡支付，持卡交易量就会提高；反之，降低商户扣率，提高持卡人单笔交易费，持卡交易量就会下降。这样卡组织就可以根据不同的目标来调整对持卡人和商户的收费结构，操纵交易量，消费者（持卡人和商户）剩余和社会剩余也会因此发生变化。

　　2．外部性

　　双边市场之所以引起人们的极大关注，主要是它具有非常独特的定价方式或商业模式，确切地说，就是这些市场中，不同用户或者市场的每一端所承受的价格往往不平衡，很多情况下，市场中某一方承担大部分甚至全部费用。例如，婚姻中介所通常对男性收费较高，甚至由男性承担全部费用；电视或报纸的成本主要由广告商承担，而观众免费观看节目。这种定价模式与双边市场所具有的外部性密切相关。对于银行卡产业来说，这种外部性具体体现为间接网络外部性和使用外部性。

　　所谓间接网络外部性是指，消费者消费某种产品的价值随着与该产品相兼容的互补性产品的增加而增加。在银行卡产业中，间接网络外部性体现为：随着受理银行卡的商户数目增加，持卡消费者可以越来越方便地进行持卡消费，因此持卡所带来的价值提高；反过来，持卡消费者数目增多，商户受理银行卡可能吸引更多的消费者进行持卡交易，受卡的价值也越来越大。

　　所谓使用外部性是指，市场某一端的需求决策影响另一端的成本和收益。在银行卡产业中，使用外部性体现为：对于持卡人来说，当存在多种支付手段可以选择的时候，如果持卡人选择用现金支付，商户就要承担管理现金的成本，但同时会减少商户因卡支付而向银行支付的费用；同样，如果商户拒绝接收银行卡，就会迫使消费者产生携带现金的成本，并且使消费者不能得到刷卡消费带来的某些收益。也是就说，银行卡系统每一端用户的决策，会对另一端用户的福利产生影响，但在做出选择时，每一端又都不会考虑这种影响。

　　网络外部性和使用外部性意味着卡组织在选择定价机制时，必须同时兼顾市场的两端，平衡成本与收益，以实现特定的目标。

　　3．联合需求性

　　联合需求性也是指对双边市场而言，两端消费者在达成交易方面是相互依赖和相互补充的，缺一不可。只有两端都对平台提供的产品或服务有需求时，交易才能实现。就银行卡产业而言，这种联合需求性表现在：对某种特定品牌的银行卡，只有当存在愿意持有并使用某种卡的消费者，同时也存在商户愿意接受该银行卡支付时，这种品牌的银行卡所属的组织才能真正存在并运行。如果消费者不愿意持有或使用某种卡，即便商户从受卡中能得到再大的收益，商户有再强的受卡愿望，持卡交易也不存在，对应的卡组织也将瓦解。同样，如果商户因交换费过高而不愿意接受某种品牌的银行卡，纵使消费者有强烈的持卡支付愿望，持卡交易也不能实现，该品牌的银行卡也就没有市场。联合需求性下，持卡交易的数量由商户的需求和持卡人的需求共同决定。

　　这种商户和消费者对银行卡支付服务的联合需求性的经济含意是：卡组织可以同时向持卡人和商户收费，以收回成本，甚至获得利润。