理性型广告文案
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
理性型广告文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。[1]
理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽, 具有逻辑的必然性和可分辨性。
理性型广告文案的形式[1]
理性型广告文案主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。
1、陈诉体
以陈述、诉说为主要表达方式的广告文体。它又包含布告体、新闻体、对话体等，主要用于开业启示、招聘招生、通知声明等。
例如：神奇牌蒸汽电熨斗的广告词。
一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。
2、说明体
以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
例如：麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告就是采用说明体。
- 哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡
哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！
这个广告对麦氏咖啡的原料产地及原料特色进行的客观、真实的说明，使消费者获得了正确而科学的产品事实。
说明体广告具有科学性、知识性和实用性等特点，适用于生产资料产品、药品广告、滋补食品广告、高档耐用消费品广告、美容广告和化妆品广告等。
3、论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。
例如：太阳神口服液报纸广告。
清风习习，吹动色调渐浓的衣裙，谁在说：天凉好个秋。
秋天的气候极不稳定，初秋湿热仍甚；白露之后，雨水渐少，气候干燥，寒热多变。这时，诸多疾病纷至沓来，您会觉得好难适应。
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。
儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。
其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。
太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。
- 款款太阳神 健康的关怀
这个广告先提出问题，再用例证法进行推理说明，结尾介绍产品，推出结论，整个广告论说有力，表达方式灵活，极具说服力。
论说文体广告要求论点突出、论据充分、论证合乎逻辑。论证方法可采用例证法、喻证法、引证法、对比法。表达方式可以论证为主，穿插说明、叙述、描写等以增强广告的吸引力。此类广告多适用于报纸、杂志、广播等媒体。
4、证明体
证明体是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
例如汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效。
旁白：
源自美国的清新洁丽，今已登陆中国，以先进科技向污渍挑战，全新汰渍洗衣粉。
清洁、清爽、清香。
家庭主妇：
要不是亲身体验，我还不相信呢！
祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。
咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！
真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！
旁白：
全新汰渍洗衣粉。
清洁、清爽、清香。
这种证明广告文体常用于知名度较高的名优产品，如名牌家用电器、高档名酒、名贵药品、高级化妆品等等。
