沟通性传播
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
产品品牌传播主要分为两大类：非沟通性传播与沟通性传播。沟通性传播是指通过广告、公共关系、销售促进、口碑传播等途径进行品牌传播。非沟通性传播指产品与服务、价格、销售渠道。
广告为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。
广告宗旨是将商品信息传播到受众群体，从而促进商品销售。总体说来，广告有别于本书中其他文种，其本质特点主要表现在以下几点。
1、传播性
广告是种传播平台，由商品的生产或经营机构(广告主)将商品信息传送给特定用户和消费者。
2、说服性
广告进行的有计划、连续的传播活动是带有说服性的，是有目的的行为。
3、价值性
广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。
公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，公共关系离不开传播沟通。 企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。
公共关系的基本特征：
1、形象至上
在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。
2、沟通为本
组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，因而能最大程度地降低不良的副作用。
3、互惠互利
对于一个经济组织而言，当然应该追求自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。
4、真实真诚
现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。
5、长远观点
由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。
销售促进是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。
销售促进的特点：
1、销售促进促销效果显著。不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。
2．营业推广是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式。使用营业推广方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。营业推广方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。
3．营业推广有贬低产品之意。营业推广的一些做法也常使顾客认为卖者有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。
口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。
口碑传播的特点：
口碑传播属于非正式的人际传播，除具有双向性强、反馈及时、互动频度高、方法灵活等明显的人际传播的特点外，还具有以下特点：
1、针对性强
口碑营销传播借助公众间的人际传播方式进行，在这过程中，每个人都是信息的发出者，也是信息的接收者，影响别人也受他人的影响。传播者了解信息接受者的爱好和需求，可随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。
2、可信度高
人际传播中的双方多同处家庭、朋友等群体中，其文化、观念、意见和价值判断相当接近，双方相互间容易理解和认同消费观念，容易相信和接受传播的信息。消费者认为，相对于企业的计划性信息，口碑传播信息更客观更独立，更值得信任。
3、传播成本低
“口碑传播”素有“零号媒介”之称，是最廉价的传播媒介，也是最可信的宣传工具。与广播电视、报刊日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的，它利用人类传播信息的天性，不用另外付费，成本几乎为零。更重要的是人们对它的信任远远超过其他传播媒介。
4、有利于树立良好的企业形象
口碑传播不同于广告宣传，前者是企业的良好形象的象征，后者仅是商家的商业行为。口碑传播是消费者满意度较高的表现。拥有良好口碑的企业往往受社会公众的拥护和支持，企业赢得好的口碑后，就能拥有高知名度和美誉度，拥有良好的企业形象。良好的企业形象一经形成就会成为企业的无形资产，有利于产品的销售与推广，有利于新产品推出。
5、形成顾客忠诚
拥有良好的口碑是赢得回头客的保证，也是反映产品和品牌忠诚度的重要指标。消费者信任和喜爱口碑良好的企业，会在情感上认同、接受其产品和品牌，经由满意的体验而上升为依赖和忠诚。
品牌传播通过整合资源和手段，形成面向消费者的统一品牌形象和品牌价值实证，品牌传播主要分为两大类：沟通性传播和非沟通性传播。品牌传播的主要任务，是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段性或间隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象。
沟通性传播主要借助广告、公关、事件传播和促销的方式，让目标客户群体广泛接触到品牌，增加更深的认知度。非沟通性传播则是通过产品与服务、价格、渠道来展现和验证。性价比的好坏，购买的方便程度都会影响消费者的选择。
