手机内容产业

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　　手机机内容产业是指手机增值服务所催生、带动的手机媒体产业盈利模式。^[1]由于手机媒体面向的广泛性，所以可谓市场潜力巨大，前景无限。^[2]

　　1．手机彩铃及音乐产业

　　手机彩铃产业和手机音乐产业是继短信、彩信之后兴起的手机增值业务，是手机产业同音乐产业融合的产物。手机彩铃、音乐产业对产业链的完整性要求非常高。用户希望直接通过手机终端就可以完成手机彩铃、音乐的定制、收听、下载等业务。音乐公司则希望严格保护知识产权，降低传统音乐在唱片及网络平台上被盗版的风险，同时要求合理的利益分成。作为手机彩铃、音乐产业链的核心，移动运营商必须处理好同唱片公司、服务提供商以及用户等之间的各种关系，保证整条产业链的持续发展。

　　2．手机报产业

　　手机报使手机用户可以通过手机来获取和发布新闻，收发报纸内容。手机报产业是手机媒体与传统报纸媒体产业融合的产物。有调查显示：手机报集合了从第一媒体到第四媒体的优势，它比报纸更快，比电视互动性更强，比广播可视性强，比网络随身性强。

　　2007年2月28日，中国最大的综合性平面媒体、中共中央机关报《人民日报》面向全国正式发行手机报。这意味着我国主流媒体开始进军手机报市场，在手机报的发展过程中具有里程碑的意义。

　　3．手机广播产业

　　从广义上讲，手机广播即通过手机实时收听或下载播放音频广播节目。手机广播产业是手机媒体与传统广播产业融合的产物。2003年之后，手机广播热潮几乎席卷了全球电信产业，手机制造商、无线运营商、各大门户网站，甚至卫星广播公司都纷纷投身到手机广播产业中。2005年7月11日，上海文广新闻传媒集团(SMG)所属的“SMG手机电台”正式在沪开播，这标志着国内首个由传媒机构全程提供语音内容支持的手机广播电台诞生。

　　4．手机电视产业

　　手机电视是指利用移动终端为用户提供视频资讯服务的业务。手机电视产业是手机媒体同传统电视产业融合的产物。2005年1月1日，由上海文广新闻传媒集团和上海移动合作的手机电视“梦视界”试播。同年3月，国家广电总局给上海文广颁发全国首张IPTV牌照，准许其开办以电视机、手持设备(手机)为接收终端的视听节目传播业务。截止到2006年8月，中国联通已经开通60个频道流媒体手机电视业务，中国移动也已在多个城市进行业务推广。

　　5．手机电影产业

　　手机电影是指以手机为主要拍摄与制作工具，并能够通过手机平台传输、下载、观看的电影，较为短小精悍，长度一般在3～5分钟。手机电影产业是手机媒体与传统电影产业融合的产物。2005年7月，王小帅、贾樟柯等八位导演推出手机电影《这一刻》，引起了手机媒体产业圈的多方关注。同年10月，由手机拍摄，并通过手机进行播放的电影《苹果》诞生，制作者认为这是中国第一部真正的手机电影。

　　虽然手机电影产业尚未得到真正的发展，但是一些有益的尝试已经显示出其巨大的市场潜力。作为一种新的媒体平台，手机具备多方面的优势，手机媒体和传统电影产业的进一步融合必将促进手机电影产业迅速崛起。

　　文化创造力、商业运作力、科技推动力作为现代文化产业的三大动力，是探求文化产业发展机制可以采用的宏观视角，这对于分析手机内容产业链也同样适用。下面就以“三动力”为视角来分别对应手机内容产业链的核心层、外围层、延伸层，对其进行简要分析。

　　首先，必须明确的是，符合用户需求的体验才是刺激用户消费的真正动力。无论手机媒体自身的内容是否创新，技术是否先进，模式是否优化，服务是否到位，只要不能满足手机用户的需求，就无法吸引用户来消费。所以，在实际应用中，只有以用户的需求体验为本，在现代整体的营销观念基础上，有重点、分层次地构建手机新媒体业务，才能赢得健康、可持续的产业发展空间，实现手机媒体产业链的延伸。

　　其次，我们需要关注的是对应“文化创造力”的产业链核心层，也就是所谓的内容创新。这与服务提供商和运营商是密不可分的。“文化资本的商业价值和经济利益的再生性是以文化的象征意义和精神纬度为指标的。”对手机媒体产业来说，如何为用户提供符合其需求的、创新性的、高品质、原创性的产品与移动增值服务，是实现其产业链价值延伸的根本。正所谓“内容为王”，不论是对传统媒体，还是对手机新媒体而言，好的内容都是产业发展的重中之重。

　　再次，“商业运作力”要求手机媒体产业链在延伸过程中需要一个“外围层”，而外围层中最重要的部分就是“商业模式”。无论是产业链上游的终端制造商，还是中游的移动运营商和服务提供商，商业模式的优化对其产业链的延伸而言都具有重大意义。虽然商业模式是一个比较宏观的概念，但它有各个不同的微观层面，可以帮助我们更好地理解产业链的外围层。因此，我们在促进手机内容产业链不断延伸的过程中，优化商业模式也是必不可少的一个环节，它可以保证价值的延伸不会发生断层，也是手机媒体与相关领域实现联动效应的关键环节。

　　最后，关注的是延伸层，与之对应的是“科技推动力”。与手机相关的多媒体技术和平台架设，需要产业链在延伸过程中注意传输网络和业务技术软硬件的升级。就本质而言，手机媒体产业是在移动信息化背景下诞生的精神文化消费，有效的网络支撑与软硬件设施的配套完善，不但为手机媒体业务的顺利开展奠定了必要的技术基础，也为实现手机内容产业链的不断延伸提供了有力的保障。

　　随着手机媒体技术的不断发展、用户需求的不断分化以及产业市场竞争的不断升级，手机媒体的移动便携性越来越强、覆盖率和普及率也越来越高，成为一个拥有实时性、个性化和良好互动性等优势的新兴媒体。作为手机媒体产业最为重要的部分之一，手机内容产业在不断地实现价值增值的过程中，带动了相关产业在互动双赢的局面下共同繁荣。同时，在互动过程中也不断地催生着以手机媒体为核心的产业核心层、外围层、延伸层螺旋式地向前推进。

　　手机内容产业链的建立和价值延伸，是一个以用户体验为驱动，内容创新为源头，模式优化为关键，系统配套为保障的多层次、立体化的动态系统。随着信息通信技术的不断发展、市场竞争的日益激化、用户需求的不断升级以及相关政策体制逐渐放宽管制，在更为成熟的市场化阶段，手机内容产业链的联动效应必将发挥更大的辐射作用，带动相关产业一同营造合理、健康、优化的产业圈。

　　1．费用问题

　　费用问题是制约手机内容产业发展的一大瓶颈。这里所说的费用既包括手机终端费用，也包括移动通信及多媒体业务的使用费。一般来说，支持多媒体业务的手机相对于普通手机来说价格偏高，虽然我国拥有8亿多的手机用户，但其中拥有支持多媒体业务终端的用户只占总用户数的20％左右，这就极大地限制了高清晰彩信、手机电视和手机出版等多媒体业务推广应用。

　　另外，手机报、手机电视、无线上网等移动增值业务缺少统一的资费标准。有些包月的手机报只提供报纸的精华内容，用户要了解全部内容，还需要单独发送短信定制，每条短信单独收费。这种不合理的收费方式阻挡了很多人定制移动增值业务的脚步，甚至还导致一些用户退订。从目前的调查数据来看，大多数人已经形成了“新业务一定贵”的刻板印象，这很不利于手机内容产业的持续发展。

　　2．内容问题

　　目前，手机媒体的内容资源绝大多数来自传统媒体，这使得手机媒体在内容上对传统媒体有极大的依赖性。手机媒体没有专业的内容制作商，缺少自己专属的信息渠道和制作生产线，缺乏信息二次加工的环节，这就造成有些内容产品根本不适合手机媒体简短、具象的传播特点，而且同质化现象严重。在“内容为王”的媒体竞争时代，专业内容制作商的缺位使产业链的中上游环节缺失，必然导致产业链下游无法顺利实现营销和盈利。

　　3．运营问题

　　手机内容产业的运营涉及电信网、电视网和宽带网等多方的合作问题。在我国，由于各方利益冲突、层级管理观念制约以及技术标准不统一、基础设施建设尚未完成等原因，导致三网合一在短期内难以顺利实现，也就致使手机内容产业在运营方面存在诸多问题。要发展手机内容产业，就必须突破原有的经营模式和管理理念，重新把握手机内容产业所带来的产业格局调整，尽快建立适应新形势的手机内容产业机制。

　　4．用户使用习惯问题

　　尽管我国手机普及率已经相当高，但是对于大多数手机用户来说，手机仍然只是单纯的通讯工具，半数以上的用户尚未完全接受手机的多媒体功能，换句话说，用户的手机媒体使用习惯尚未完全形成。传播学者卡茨提出了著名的“使用与满足”理论，他认为用户使用某种媒体或者选择某些媒体内容是为了满足自己的需求。如果手机用户没有培养起把手机作为一个多媒体终端来使用的习惯，也就缺乏对手机多媒体业务的需求，手机内容产业也就失去了发展的动力。

　　5．安全与监管问题

　　在手机媒体信息的传播过程中，传播者的多、杂、散、匿以及跨国传播等问题给监管工作造成了诸多困难。目前，我国在规范手机信息传播方面还没有具体的法律法规，相关问题只能参照《著作权法》、《中华人民共和国电信条例》、《中华人民共和国互联网管理条例》、《全国人大关于维护互联网安全的决定》等。这些法律法规并不是专门针对手机信息传播制定的，对手机内容产业所涉及的法律问题规定得很不完善，而且处罚标准不统一。这些都造成手机内容产业发展过程中失范现象频发，市场环境混乱。

　　2009年，对于手机媒体而言是具有里程碑意义的一年。2009年1月7日，我国连续发放三张3G牌照，中国移动、中国电信、中国联通都将开始经营3G业务，这意味着手机媒体产业进入了一个新的时代。

　　3G网络建设完成后，手机的数据传输速度将大大提升，宽带般的传输速度会令手机上网体验大大改善。手机终端也会随之得到较大提升，芯片处理能力将不再是手机内容产业发展的瓶颈。智能操作系统也正在走向成熟，大量多媒体业务都可以整合到手机中。而手机在功能上也会更加强大，手机存储、多媒体处理、屏幕触摸等技术都在不断升级和完善，手机正在向综合信息处理终端迈进。手机多媒体化进程的加速，促使手机最终成为一个综合性的内容处理平台。

　　由以技术驱动为导向的电信运营商独霸时代过渡到以客户为导向的手机信息服务产业的全面发展，无疑是全球电信发展的必然趋势。在即将到来的3G时代，移动增值业务将会成为手机媒体最重要的盈利渠道。这对于电信运营商而言，是机遇也是挑战。谁能够以最快速度完成向综合信息服务提供商的转型，谁就能在手机媒体产业市场占得先机。

　　3G时代的到来为我国手机内容产业提供了无比广阔的发展空间，一些新的手机内容产品也将源源不断地出现，成为手机内容产业新的经济增长点。我们有理由相信，在手机内容产业的带动下，手机媒体产业将是比报刊、广播、电视、网络更具“人气”的媒体，更有可能成为融合多种媒体于一身的综合性媒体。

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