广告道德规范

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什么是广告道德规范

  广告道德规范是一种职业规范,指的是在广告创意运作的过程中遵循的一定的道德规范,被称为广告道德规范。

广告道德规范内容 [1]

  诚信

  诚信是广告的生命.广告企业对自身产品或劳务的推介,直接反映了企业经营理念企业文化.只有真实反映企业本来面貌的广告才是有生命力的.广告要取信于人,就必须以真实的信息去打动人,去影响消费者.传达诚实可信的信息是广告活动中最基本的道德规范.美国广告业巨子奥格威在《一个广告人的自白》中总结了创作高水平广告的11条规律,"讲事实"是最根本的一条.他认为,消费者对事实感兴趣,需要广告者给他们提供全部的真实信息.经营者通过广告弄虚作假或许能暂时蒙蔽消费者,给企业带来暂时的利益,但假象一旦被揭穿,企业便马上信誉扫地,从根本上丧失市场.广告立法,广告行业自律规范,毫不例外的都将广告的真实性视为首要的原则.《国际商业广告从业准则》中规定:"广告只应陈述真理,不应虚伪或利用双关语及略语之手法,以歪曲事实,广告不应含有夸大的宣传,致使顾客在购买后有受骗及失望之感."

  在社会主义中国,广告决不能成为欺诈的代名词.国家要制定相关的法律法规,加强对广告的导向,规范,监督,对敢于以身试法者坚决打击,以保证广告的真实性和客观性,维护广大消费者的利益,保障正常的市场经济秩序.

  内容健康,形式优美

  广告从内容到形式,必须有益于社会主义精神文明建设,必须体现社会伦理要求和中华民族的传统美德,具有富于积极意义的文化精神;必须承担起应尽的社会责任与义务,把高尚的社会风尚和美好的道德追求同正当的物质利益追求有机地结合起来.

  广告的内容要健康,这就意味着要有益于社会生活中正确的人生观,价值观的形与确立。

  现代广告发展的新趋势是对"美"的重视,即着重从美学角度,而不首先从推销商品的功利角度来制作广告.这样的广告以优美的形象,意境去吸引消费者,感染消费者,使消费者产生美感,不知不觉地把广告产品与"美感"联系起来,结果心甘情愿地去购买这种产品.

  尊重社会的风俗习惯,尊重不同性别人群的人格

  风俗习惯是一种在长期历史发展中逐渐形成的社会现象和世代相传的文化现象,它属于传统的范畴.在什么时间,什么地方,用什么形式做广告,都要尊重当地的风俗习惯.广告与风俗习惯相冲突,是不道德的,也必然产生负效应.

  风俗习惯还涉及道德禁忌.广告的道德禁忌是一个异常复杂的问题,它与一个社会或一个地区的发展历史,文化背景,宗教信仰等密切相关.道德禁忌可分为文字禁忌,数字禁忌,图形禁忌,颜色禁忌等等.有的禁忌是具有普遍性的,如对猫头鹰的贬斥;但有的禁忌是不同文化背景所特有的,相同的事物在不同文化背景下甚至会有相反的看法.从尊重社会的风俗习惯的角度出发,广告采取不同的策略回避道德禁忌才是可取的.

  广告宣传中另一需要注意的禁忌是性别歧视.广告中的性别歧视现象长期存在,特别是对女性的歧视.《广告法》有明确规定,广告不得有"含有民族,种族,宗教,性别歧视的内容".各种有性别歧视嫌疑的广告都有违基本的伦理道德和国家的有关法律法规,是各类广告商必须注意的一个问题.

广告道德规范的重要性[1] 

 有利于社会稳定

  广告所传播的信息对于社会有着巨大的影响力,广告策划者应当承担维护社会稳定的道德责任.广告创意不落俗套,这是无可厚非的.但是,别出心裁却决不能出轨离谱,影响社会稳定.几年前,某市的有线电视台播出的节目中打出了这样的字幕:"敬告市民:据悉'四不像'从雁门关进入本地区,不日将进入千家万户,请大家关好门窗,留心观察."一时间闹得满城风雨,搅得市民惴惴不安,各种以讹传讹的谣言更增添了人们的恐慌.其实,"四不像'讲非怪兽,而是来自雁门关的系列产品.广告上说的"四不像"进城云云,意在先声夺人,制造轰动效应.结果却影响了社会的稳定.作为政府有关部门对于这种影响社会稳定的广告活动必须采取严格管理的措施,而对于广告策划者来说,重视广告对社会稳定的道德责任,则是必不可少的.

  有利于公平竞争

  公平竞争在广告行业内尤为重要,直接关涉到整个市场竞争的公平度.强调和确立公平竞争,为规范广告行为,充分发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用提供了有力保障.

  公平竞争在广告上主要表现为广告传播应当遵循法规,法令和市场经济规律的要求,广告人以公正平等的竞争观念指导自己的实践活动,拒绝莫须有或欺诈的广告宣传,拒绝贬低其它同类产品的宣传,不允许过度自夸,不允许以大压小或限制干涉别人的广告经营活动.近几年,比较广告越来越多,张扬自己的产品而贬低竞争对手的产品成了比较广告基本模式。

参考文献

  1. 1.0 1.1 张艳红.社会主义市场经济条件下广告的道德规范[M]
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