广告脚本测试

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广告脚本测试（OAT，off line test)

　　广告脚本测试也称广告文本研究、广告文案测试（Copy Test）是指对已经设计出来的但尚未发布的广告进行测试评估。通常测试会涉及到多个脚本。进行广告脚本测试的目的是让消费者比较多个广告脚本，挑选出广告效果可能最好的一个脚本进行投放。主要应用于广告投放前的效果测试。

　　广告脚本测试的作用是协助剔除市场潜在失败率高的广告创意，选择合适的广告并发现其问题所在，帮助进一步的修改。

　　广告测试主要包括广告脚本测试、广告事前事后测试和广告效果测试。

　　广告脚本测试的内容一般涵盖以下几个方面：

　　1. 广告内容 广告传达给受众的信息是否清晰、便于理解。所有的测试者对广告的内容是否有统一的认识，通过广告能否对产品有直观的认识，产品的哪些信息可以通过广告被受众认知等。

　　2. 广告形式 广告投放的渠道，以及受众对各个渠道的接触情况。受众媒体接触U&A研究。

　　3. 广告风格 广告主题、故事、角色、画面、色彩、声音、旁白、logo、slogan等。

　　4. 广告印象 广告是否便于记忆；哪些点印象最深刻；（参见广告风格中的细项，可详细询问广告风格给人的印象）

　　5. 广告联想 看完广告之后，最先联想到的是什么？最容易联想到什么？广告联想与测试者对该品牌最初的印象是否吻合？与广告期望塑造的品牌形象是否吻合？广告的正面联想，负面联想等？

　　6. 广告诉求 广告希望传递给目标受众哪些信息？希望激发目标受众的那些需求？目标受众对广告诉求的回应等。广告能否帮助强化对品牌的记忆，能否增强品牌的美誉度和好感度，能否激发受众的购买欲望等。

　　7. 广告喜好 在给定的广告脚本中选择喜欢的脚本，说明喜欢的原因；评价其他脚本，并说明不喜欢其他脚本的原因。

　　8. 广告独特点评价 评价广告创意，让被访者以头脑风暴的形式评估和预测广告效果，分析同类人群是否会喜欢广告及原因。选择测试者偏好的脚本评价即可。