广告心理策略

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广告心理策略

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广告心理策略的涵义

  广告的心理策略其实质就是说服策略,说服本质上一种沟通方式,是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知,促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度,进而说服去购买广告传播的产品或服务。

  一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为,广告沟通与四个要素即信息源信息媒体接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向,如有适当营销策略就能促成购买行为,实现广告目标

广告心理策略的类别

  广告信息传播中应注重以下心理策略:

一、以理服人的心理策略

  消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高,理解判断能力较强的消费者,采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者,让消费者感到广告的客观公正,结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信,不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度,会适得其反引起广告的逆反现象,拒绝接受广告内容。但对判断力较差,知识狭窄,依赖性较强的消费者,采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人,自信心较差。所以针对这些特点,广告应明确指出商品的优势,它给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物,效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息,首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。

二、以情动人的心理策略

  在消费者态度的三种成分中,感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品,往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性,而是从感情上对它有好感,看着它顺眼,有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告:画面上妈妈在溪边用手洗衣服,白发飘乱。镜头转换,是我给妈妈带来的威力洗衣机,急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸,画外音是:“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您。妈妈,我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合,烘托出一个感人的主题:献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要,产生了感情上的共鸣,在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此,在广告有限的时空中以理服人的呈递信息,固然显得公正客观。但以情动人的方式,更容易感染消费者,打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了,你是否看见父亲指间的牵挂?这双手,给你多少无言之爱……父亲的息息关怀,在眼前萦绕,即使找到了未来旅途的另一半,无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动,让父亲把对女儿的思念套在指尖。

三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略

  品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响,如对一个人的认识,影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他),有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反,有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是:

1.介绍商品的抽象功能策略

   在现代竞争激烈的市场中,某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样,此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手,却可能达到意想不到的说服效果。

2.承诺商品能给消费者带来某种好处

  欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出,“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品,你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中,有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中,他采用了这样的承诺:“使用朵芙洗浴,可以滋润您的皮肤”。

3.强调商品具有某一特点的重要性

  有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的,正是因为这一缘故,各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此,如果你的产品广告率先加以介绍,就会使你的产品处于先人为主的地位。例如,在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时,你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告,其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边,上海大众的优质服务都近在眼前”,从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。

四、以广告音响效果对消费者展开情感诉求

  音响是广播、电视广告的一个重要组成部分,它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛,唤起人们的注意,产生心灵共鸣,从而加强了广告信息的记忆。

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