定制旅游

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　　定制旅游是指旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产，按需定制，并在一定程度上进行模块化设计和生产，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式。^[1]

　　随着社会经济的发展和旅游服务条件的完善，旅游者的个性化需求也为定制旅游的兴起带来了广阔的发展空间。与传统旅游方式相比，定制旅游具有以下特征：

　　(一)基于旅游者角度的特征

　　1.个性化特征彰显

　　定制旅游不仅使旅游者享受到高质量的旅游产品和服务，而且提供了旅游者“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，从而使旅游者的个性化需求得到最大限度的满足。

　　2.参与度增强

　　“定制旅游”产品的设计与交付往往是同时进行的。定制的过程就是收集顾客偏好信息、邀请顾客参与产品或服务设计，以便快捷、高效地为顾客提供他们最想要产品或服务的动态过程。

　　3.满意度提高

　　顾客参与定制产品或服务的设计可以让顾客认为这些产品或服务确实是按照他们的偏好设计和生产的，从而可以大大提高他们的满意度。Kramer提出，在其他条件相同的情况下，有顾客积极参与下生产的产品或服务更容易被顾客所接受，同时也更容易提高顾客的满意度。

　　(二)基于旅游企业角度的特征

　　1.服务全面化

　　在定制旅游的实施中，企业必须着眼于顾客终身价值服务，最大限度地提供满足客户要求的服务方式，形成与旅游者长期而稳定的服务关系。以旅游线路的设计为例，前期阶段，旅游企业应派出相关人员进行实地考察，以及制定旅游路线的安排预案，以确保旅游者在旅游过程中能真正地享受“定制旅游”的个性化周到服务。每次旅游行程结束后，要有专门的人员对旅游者进行满意度调查追踪，以充实客户数据库，并从中及时发现旅游产品设计缺陷，为今后的旅游运作提供有利条件，以便在未来更有效地满足不同客户的个性化需求，从而制定出更成熟的“定制旅游”方案。

　　2.定位精准化

　　定制是以满足顾客的个性化需求为存在条件的。作为顾客的价值判断，会更多地考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要。定制旅游的突出特征是将每个旅游者都作为有独一无二的微观目标市场，通过最大限度地满足旅游者个性化的需要，突显对其个性需要的关怀。

　　3.产品模块化

　　实现定制旅游的最好办法是建立能配置多种最终产品和服务的模块。定制并不是无限的选择，而是通过提供适当数量的标准件，进行成千上万种搭配，形成组合的特殊性产品。这既可给顾客一种无限选择的感觉，又使复杂的制造程序得到有效的管理。

　　1.定制旅游等同于高端奢华旅游

　　许多人认为定制旅游就意味着是“高价旅游”、“奢华旅游”，这实际是人们观念认识上的误区。可能有个别旅游企业在做定制旅游产品时打着所谓“私人定制”的旗号并一厢情愿地将定制旅游定位于高价格、高规格，以致于普通大众望而却步因此产生认识上的误区。事实上，定制旅游的核心在于针对旅游者的个人差异化需求而定制，不一定都是高端高价奢侈夸张的，但都是高品质、高心理满足感的。

　　2.定制旅游就是另类旅游

　　定制旅游不等同于另类旅游，有人认为定制旅游就是极其夸张、标新立异、冒险出位、完全超越普通人的心理承受极限。事实上，定制旅游绝对不追求另类，是在旅游者心理承受范围内的“不走寻常路”。即使是常规旅游景点，定制旅游也能通过内容设计的出奇制胜让人惊呼“原来也可以这样”。

　　3.定制旅游局限于小众旅游

　　目前专门做定制旅游产品开发的旅游企业较少，人们观念还没有转变，认知度不高，受众群也比较局限，市场上推出的定制产品也较少，但定制旅游绝不局限于小众范围。当人们观念转变，条件具备，定制旅游将成为新型大众旅游模式。

　　(一)“一对一营销”理论

　　1.“一对一营销”理论含义

　　根据营销学者对于“一对一营销”的认识，我们可以把“一对一营销”的概念表述为：“一对一营销”是指企业根据不同顾客的需要，以信息技术为支撑，分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务的营销模式。

　　2.定制旅游与“一对一营销”理论的关系

　　“一对一营销”理论作为定制旅游营销的理论基础，使定制旅游在营销经营层面成为可能。作为一种极具潜力的营销模式，“一对一营销”是定制旅游发展的基本模式之一。定制旅游则是在旅游产品营销方面将“一对一营销”理论付诸于实践，即“一对一营销”为定制旅游的应用提供了理论前提，定制旅游以“一对一营销”理论为手段进行营销推广。

　　(二)定制旅游与大众旅游

　　1.大众旅游

　　大众旅游主要是指旅游者在旅行社的组织和安排下，借助各类旅游企业提供产品和服务，按照规定的时间、线路和活动的内容，有计划地完成全程旅游活动。

　　2.大众旅游与定制旅游的关系

　　从当前发展阶段来看，大众旅游是在广大旅游民众中占支配地位的旅游形式，而定制旅游则是面向一部分个性化需求突出的旅游群体。传统的大众旅游中，旅游者只是被动地参与，无暇顾及自己的个性需求，旅游活动较为程式化。相比之下，当前的旅游者则追求个性化的旅游经历，旅游活动更加柔性化。同时，为了与大众旅游相适应，旅游企业往往采用大规模旅游产品生产方式，而定制旅游则是体现了个性化的生产模式。

　　(三)定制旅游和自助游

　　1.自助游

　　在中国，自助游是最近10多年才兴起的新兴旅游形式。在社会急速转型中，正在走向发展壮大，旅游者由自助的理念接受阶段跨入了尝试体验阶段。自助游的特征是旅游者完全自主选择和安排旅游活动，且没有全程导游陪同的一种旅游方式，侧重于“自主与自由”。

　　2.定制旅游和自助游的关系

　　相对而言，定制旅游比起自助游更精致。定制旅游不仅拥有自助游所具备的时间宽松、相对自由等特点，而且还在行程中添加了很多只属于目标游客的元素和创意，能够让游客感觉到“量身定做”的优势。