复杂决策

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　　复杂决策指的是消费者透过各种解决问题的方法而做成的决策。在决策过程中，消费者通常寻求来自广告、公司简介、朋友亲戚、消费者报导等资讯。因此，提供资讯以帮助消费者做成复杂决策，是行销工作之一。决策高价值、具心理或绩效风险的产品时，消费者即采用复杂决策。步骤如下：需求认知、资讯处理、资讯评估、购买决策、购买、购后评估。

　　(一)处理大量信息的决策过程

　　(二)消费者对该产品购买的高度参与。

　　（1）参与程度和处理信息.参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。高度参与并不总是导致复杂决策：消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。

　　（2）参与条件.该产品对消费者非常重要

　　1、与消费者的自我形象有关；

　　2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）

　　3、产品价格昂贵

　　4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）产品具有情感上的吸引力是消费者真正的、长久的兴趣所在购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）

　　产品的特性，复杂决策在下列情况下更易发生：

　　1.高价位产品

　　2.与操作风险相关的产品（医药产品、汽车）

　　3复杂产品（CD机，个人电脑）

　　4.与自尊形象密切相关的产品（服装、化妆品）

　　消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。