品牌资源管理

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什么是品牌资源管理

  品牌资源管理是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面进行管理

中国企业的品牌资源管理现状

  首先,品牌已经成为企业管理重点。中国企业除了品牌意识开始觉醒之外,品牌管理也成为企业的重点和难点。但是如何寻求品牌管理的突破,是中国企业急需改进之处。

  其次,品牌资源的整合能力是中国企业追逐的焦点。注册一个商标容易,关键是如何将法律意义上的商标变成家喻户晓的品牌,围绕着品牌如何分析、帅选、利用各方面的资源是中国品牌资源管理的重中之重。

  最后,品牌的文化沉淀。文化资源是品牌资源的灵魂,中国品牌数量很多,但是能够强烈的体现出中国品牌文化的很少,当然,白酒类品牌和中华老字号可以适当除外,毕竟国内也是有不错的民族品牌存在。但是,众观多数品牌还是需要加强品牌的文化内涵建设,这样才能真正从民族情结方面打动消费者,而能够做到这一点的企业就不用担心品牌流失的问题了。

品牌资源管理的步骤

  品牌资源管理主要有三个步骤:品牌采集-品牌评价-品牌库维护。

  品牌采集:采集的主要目的是为了新品牌的收集和老品牌的资料更新。品牌采集时,必须对品牌和客商的特征信息进行充分识别,特别是品牌的定位、消费人群及物业要求(层高、荷载、燃气、给排水等)等关键信息,同时还要采集到品牌经营方的信息以及该品牌在本地同类商业项目的开店情况。

  品牌评价:采集到品牌信息并不能说工作就结束,更为重要的是结合自身商业项目的需求和品牌的要求,给品牌予以相应的评定,打上“标签”,该品牌的定位与风格是否符合项目定位、其物业要求项目是否可以满足等,以此来进行目标品牌的锁定。

  品牌库维护:基于采集的品牌信息以及对品牌的评价结果,构建品牌资源库,形成合格品牌名录,作为项目招商时的重要依据。同时,对于已经入库的老品牌也需一线不断收集新信息,进行品牌资料的更新。为了便于招商时的查询和对比分析,品牌库需要按照业态及业种进行分类管理

品牌资源管理的实施原则

  1、资源性

  资源是可获取的,可被利用的,在品牌竞争的时代,有效获取资源,有效使用资源,避免浪费资源。有效利用企业内外部资源,首先充分挖掘企业内部资源,生产推广企业品牌,形成竞争优势;其次,好钢要用在刀刃上,资源稀缺的,集中利用资源主攻主要产品品牌,集中利用优势资源展开品牌管理活动;最后,因地制宜,实事求是,采用具体问题具体分析的客观态度,资源本身的特性决定了它不是无穷无尽的,从而要求合理的弹性利用资源。

  2、差异性

  之所以能够成为品牌,是因为品牌“个性”。好比每个人都是世界上唯一个体,品牌要想能够产生持久地、大范围的辐射力,必须能够产生让消费者,让市场记住的“品牌个性”,即差异化品牌。全球已经进入“品牌大战”时代,企业的生存环境发生了根本性的变化,拥有品牌,好比是掌控了市场话语权,品牌比现实的厂房更重要,的市场竞争中求得生存与发展,必须坚持实施差异化营销策略,场占一席之地不可或缺的战略性手段之一。因此,要把“差异化”进行到底,努力追求“品牌个性”,差异化。

  3、双赢性

  资源的有限性,资源的可利用性,资源的整合性,这是产生“双赢”的根本原因;产品寿命周期的缩短和新技术的迅速商业化,这是追求“双赢”的信息技术的日新月异;世界经济全球化,品牌竞争的加速国际化,伴随着区域集团化和贸易保护主义的盛行,迫使一个企业难以仅仅依靠自身的力量单枪马地在国际竞争中迎接来自多层面的激烈竞争,这是谋求“双赢的国际环境。新时代的环境,要求变换思维进行革新的思考,于是确立新型的合作观——双赢性,与其他企业进行战略合作,建立横向联盟关系,联手进行品牌的运行与维护,以求达成共同目标和获取更大利润,己成为当今世界经济发展的一种新的时代趋向和经营战略

  4、全球性

  信息技术,高科技的发展将全球变为“地球村”,不可避免的是中国企业品牌必将迎来“全球品牌战”。国际著名的营销大师考特勒在《新竞争》一书中指出:“日本营销的最大特色,就是将全球视为一个潜在市场。在这种胸襟与眼光之下,日本制造的产品陆续出现在世界主要市场,并逐渐扩大市场占有率。”品牌的全球化,首先要求的观念的全球化,要科学合理的制定全球化的发展目标,中国企业品牌要有积极准备全球化的战略规划。众观世界级的强劲品牌无不是具有国际视野,在全球化目标中,日益将自身企业推向全球化的发展轨道。

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