品牌优化管理

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　　品牌优化管理是指根据品类的角色，对确定的品类进行市场细分，对不同品牌商品的绩效做出恰如其分的评估，在评估的基础上，将品类中最为有效的品牌给予最大支持，摒弃那些无效的品牌，为消费者提供最佳的商品选择。

　　高效率的品牌优化管理着眼于整个品类而不单是某些品种或某几个品牌。其实施步骤如下：

　　1、界定品类界限。即确定所要管理的具体品类，以及该品类中的相关品牌。零售商所经营的产品种类，一般按产品线分，如护肤品类、头部护理品类等。每一条产品线下又有很多不同的产品项目，如头部护理品类又分为洗分水、护发素、头发定型产品等三类。而零售商要管理哪些个品类及该品类中的相关品牌，一要根据企业自身的能力而定，二要根据消费者的收入、年龄、性别、职业或其组合为依据选择的目标市场而定。在此基础上，零售商应对不同品类的资金、货架比例作出安排。

　　2、界定品类在卖场内的角色。这一点对品牌管理和货架管理极其重要。一般可以将品类及相关品牌划分为以下几种解色：1)目标性角色：指能代表商店特色和形象、销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者需要，属于最大种类和款式的产品；2)一般性角色：次要重的品类可令消费者联想起商店，能满足消费者大部分的需要；3)季节性/偶然性角色：随时间或季节变化而变化的产品，属于时间性款式或种类；4)方便性角色：消费者能随时方便购买到的产品，属极少品类或款式。

　　3、产品细分。指将各品类的产品及相关品牌按消费者喜欢的方式分成更小的品类，即产品分组。如将洗发水按价格细分为高、中、低档三个类别，这样将有利于评估各个品牌在其细分的产品小组中的表现，而各小组(如此处高、中、低的三个类别)在洗发水这一品类中的表现也容易评估。

　　4、业绩评估。对一个品牌、产品、品类及一个制造商在市场上及客户两方面的表现进行评估，扩大和保留那些在市场上和客户方面表现良好的，调整和改善表现欠佳的，淘汰那些表现极差的。评估一个品牌、产品、品类及一个制造商的相对表现是通过计划销售额/量份额来完成的。

　　品类优化是指通过对不同品牌的产品的绩效评估,为消费者提供最佳的商品选择。对于我们而言,品牌优化管理可以:

　　①更加迎合消费者的需要,增加消费者购买的商品利益;

　　②大大减少脱销,使产品链的供应及时、有序;

　　③增加品类营业额/量及利润,使单品项产出率提高;

　　④更容易评估新品的业绩;

　　⑤更有效地运用货架、资金等资源。如果某些商品在这一地区的表现很好,就应该在店内经营,如果某些商品在这一地区和你的店内的销售长期表现失败，就应该停止销售它们,腾出货架空间和占用的资金,让给畅销的产品。

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