口头传播

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口头传播(Oral Communications)

　　口头传播，也可称为有声语言传播、口语传播，是传播学专业术语。口头传播是指传播者(说话人)通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者(听话人)进行的一种信息交流。

　　在漫长的人类进化史上，原始传播时期是历时最久的，长达几百万年。经过无数代的进化演变，随着祖祖辈辈的劳动锤炼，人类的大脑逐渐发达，发音器官逐渐完善，思维能力逐渐发展。大概在几十万年前产生了音节语言。语言的产生是人类传播史上第一个重要的里程碑，从此以后，口头的语言传播就成了人类主要的传播形式，成了联系社会成员的基本纽带。

　　口语传播是人类传播的第一个发展阶段。作为音声符号的口语有其固有的局限性：

　　一是口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体的能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流；

　　二是口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。口语传播受到空间和时间的巨大限制。

　　在制定社区型销售终端的推广策略中，一个非常特别、又非常重要的内容是建立口头传播模式。　　

　　口头传播有特性口头传播亦称人际传播模式，属于个性化的传播方式。口头传播是在一个有限的空间内进行，传播途径短，时效性强，并且多数情况下是一对一式的传播，很少受其他讯息的干扰。口头传播是在生活情景中发生的，因此，信息接受者对信息源及信息本身的警戒心理比较低，不像对商业媒体上发送的信息那样带有怀疑、躲避、抵触、甚至厌恶的心理。口头传播多发生于熟人之间，信息发送者与信息接受者彼此熟悉、相互信任，因此提高了接受者对信息的可信度。

　　口头传播的信息发送者与信息接受者生活在同一社会阶层，他们有更多的相同生活经验，所以信息的编码与解码相当吻合。虽然有这些优势，但口头传播也存在缺陷，口头传播的受众面窄，多数情况下是一对一式的传播，因此信息不能在短期内被迅速地扩散；口头传播的质量完全取决于信息发送者对信息内容的理解与信息编码能力，因此会表现出较大的个体差异性，信息的标准化比较差，常常在传播过程中会发生变异的现象。　　

　　口头传播需要技巧一种常见的形式是厂方的导购人员在终端向顾客介绍商品，劝导顾客选购自己的品牌。这种终端型的口头传播被认为是一种比较有意义的顾客拦截术，它往往对顾客在购买现场作出购买决策、改选品牌、暂时增加购买量等有一定作用。这种作用会因顾客对终端的信任度，对导购人员或营业员的信任度，商品购买的决策参与度而发生变化。　　

　　社区型销售终端应加强口头传播近几年乳品消费一直保持增长，液态奶品种也愈益丰富，市场需求细分与消费者个性化消费现象在不断加强。然而，目前有许多消费者对牛奶品种特征以及适用性等方面了解甚少，所以经常在选择产品品种上出现盲目性。