口红效应

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　　所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

　　“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述。每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。经济危机之下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了大卖。20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理论。

　　2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3％。“口红效应”开始显现，而“口红效应”这一20世纪30年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。

　　在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激这些廉价商品的消费上升。经济政策制定者和企业决策者可以利用这一规律，适时调整自己的政策和经营策略，就能最大限度地降低危机的负面影响。

　　在中国国内，“口红效应”一词的走红，源自中国电影行业的一场讨论。世界经济金融危机，很容易让人联想起上世纪二三十年代的经济危机。那时几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰·邓波儿成为家喻户晓的明星。有人因此认为，中国电影也可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。同时也有学者指出，由电影借“口红效应”推广开去，其他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。

　　日本市场调研机构近日发布的消费统计数据显示，虽然其他行业走冷，游戏机行业中的任天堂和索尼PSP，却销量大增，其中很大一部分将作为圣诞节和新年的礼物，成为日本玩家迎接新年的伴侣。一些行业在经济呈现颓势时，反而获得更好的收益，眼下，“口红效应”一词已经伴随世界金融危机，一起步入公众视野，成为2008年末最热门的词语之一。中国国产电影和其他文化娱乐产业，都在争当那支大的“口红”。

　　“口红效应”只是眼下众多消费心态中的一种，为文化产品的走红创造了一定的可能。对文化娱乐消费品来说，除了“口红效应”，“内容为王、服务至上”才是始终不变的铁律。经济不景气的时候，生活压力会增加，沉重的生活总是需要轻松的东西来让自己放松一下，所以电影等娱乐市场消费不是很贵的生意会比较好些。

　　韩国经济不景气的时候，流行的是鲜艳的色彩，并且短小和夸张的款式订单多；日本现在的服装销量很低，但是修鞋补衣服的铺子生意却前所未有的火。眼下格仔铺，这种新型的销售和购物模式吸引了很多时尚新潮一族，最早源于日本一些卖二手商品的店铺，很快在香港、澳门、国内的沿海地区“旋风式”出现了大大小小的“格仔铺”，开得非常火爆。正是“口红效应”的作用表现。

　　满足如下三个条件的产品也可以充分利用“口红效应”来拉动销售：

• 首先是所售商品本身除了实用价值外，要有附加意义；

• 其次，商品本身的绝对价格要低；

• 再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。

　　12月17日，国家广电总局电影局副局长张宏森透露，2008年主流院线票房已经超过了40亿，比去年增长30%。其中，票房过亿的国产电影数量也历史性地超过了好莱坞大片，预计将达到9部之多。和几年前一些偏冷门的类型题材的电影在市场上没有生存空间不同，今天的观众走进影院，既能看到传统功夫片《叶问》，也可以选择结合了艺术和商业的《梅兰芳》以及《爱呼2》、《桃花运》等影片。观众审美需要不断增加，电影创作也应以多类型、多品种、多样化的电影产品结构来支撑市场。也许这正是“口红效应”在中国的一种反映。

　　作为一种推论，“口红效应”让人们想到，在经济危机的“寒冬”中，电影以及其他文化娱乐产业既可以成为价格较为低廉的消费品的提供者，也可以带给“寒冬”中的人们一些温暖和欢乐。事实上，上世纪二三十年代美国的经济危机最严重之时，几乎所有的行业都冻得发抖，好莱坞的电影业却热闹非凡，尤其是场面火爆的歌舞片大受欢迎，让美国人在秀兰·邓波儿等电影明星的歌声舞蹈中暂时忘却痛苦。同时从那时起，好莱坞奠定了独特的产业地位。

　　其实，类似电影、娱乐业在经济危机中的“反周期表现”在其他一些行业中也存在。日前，日本市场调研机构发布的日本市场消费统计数据显示，尽管其他行业不景气，游戏机行业中的任天堂和索尼PSP却销量大增，表现出色。在国内，互联网、电子游戏、图书出版、职业培训等等行业，同样有逆境上扬的表现，一些企业甚至宣称取得了比经济危机前更好的收益。

　　“东方不亮西方亮”，世界上的事，许多都是相反相成。经济危机对传统的制造业、对出口主导型的制造业有较大的冲击，但对新兴的一些产业，或者对服务业反而可能提供新的机会。比如说，一些公司白领需要在暂时离职时接受高端培训，大量的下岗工人、农民工需要职业培训，这不仅是培训行业的机会，也是为危机过后的发展需要做人才储备。显然，我们需要对经济危机做更深入的研究，努力寻找和发现那些具有“反周期”能力的行业和企业。帮助这些行业和企业快速发展，使之成为新的经济增长点，“堤外损失堤内补”，尽最大可能保持经济总量的平衡。

　　面对危机，我们或许需要更多的行业中涌现出一批“冯小刚”。当然，并非每个人都能轻而易举地创造出几个亿的价值。只要人人都努力了，都在想方设法卖出自己的那支“口红”，“口红效应”就有可能发生意想不到的作用。