SHEIN

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SHEIN——海外电商黑马

SHEIN官方网址：https://www.shein.com/

　　SHEIN（希音），总部在南京，营销中心在广东，以跨境电商为主营业务，在国内市场基本看不到它。企业名字由“she”和“in”组成，很符合公司的特征。它是一家主要受众为年轻女生的跨境自有品牌快时尚电商平台，以行业罕见的B2C形式存在，拥有自己的独立网站和APP，可以被理解为“线上低配版ZARA”。

　　SHEIN在2008年就已成立，但一直默默无闻，规模不大。

　　它大约从2015年开始走上增长快车道。其销售额在2016年达到10亿元，2017年达到30亿元，2018年达到80亿元，2019年达到160亿元。在2020年的疫情之下，它的销售额达到了100亿美元（约653亿元），增长态势很“指数”。到2021年，它的资本市场估值已经达到3000亿元，且上涨势头不减。根据最新信息显示，其在今年的估值已经攀升到千亿美金级别。

　　除了营收和估值之外，SHEIN的其他业务数据也很亮眼。它的App下载量超过了1.5亿次，有超过7000万名活跃用户，并且用户黏性很高。截至2021年5月6日，在TikTok（抖音国际版）上带有“#shein”标签的视频播放量超过了74亿次，仅“#sheinhual”（开箱）的活动视频播放次数就突破了21亿次，而在2020年10月，这两个数据分别是23亿次和1.5亿次。它在北美最大的社交网站Facebook上的粉丝数达到了2200万，在Instagram（照片墙）上的粉丝数突破了1955万。2021年5月17日，SHEIN在北美iOS一度超过亚马逊，成为当日下载量最大的购物App。

　　一个做快时尚服装生意的跨境电商品牌，真值千亿美元？从三组数字里，或可窥得一二。

　　一是融资和估值。据彭博社近日报道，SHEIN正筹集新一轮至少10亿美元的融资，投资方包括泛大西洋资本、红杉中国、老虎环球基金。在此之前，据天眼查显示，SHEIN曾完成五轮公开披露金额的融资，最近一次2020年8月融资时，其估值还只有150亿美元。

　　二是规模和增速。综合多家证券公司研报和媒体报道来看，截至2020年，SHEIN连续6年增速超100%，2020年营收约100亿美元，2021年销售额较上一年翻倍。海豚社最新数据则显示，SHEIN 2021年销售额为1000亿元，增速为89%。

　　三是用户和日活。PYMNTS的购物应用排行榜显示， 2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下载量两度超越亚马逊。据晚点LatePost报道，2021年6月，SHEIN注册用户超过1.2亿，日活用户（DAU）超过3000万。

　　从产业视角看，SHEIN属于鞋服行业，这个产业链的基本逻辑如下：从制造侧的供应链开始，原材料从制造加工到添加面料和辅料，再到服装加工，变成成品；成品进入流通侧的供应链，通过线下门店或通过电商被销售给消费者。这是基本逻辑。

　　在这个逻辑之下，鞋服行业的结构性问题，也就是系统的限制性要素是库存。作为制造方的工厂，每开一次机成本都很高，它希望品牌方的订单量能够大一些，这无可厚非。而品牌方并不能保证批量生产出来的产品能够被很快卖掉，没有被卖掉的部分，就变成了库存。

　　我们曾经耳熟能详的一些服装类企业间或爆出经营困难的新闻，往往都与库存过高有关。在这个行业，企业偶尔做出一两个爆款并不难，但真正关键的是如何系统性地解决库存问题。

　　随着连接技术的提升，鞋服行业供应链逐渐发生了一些变化，从刚性供应链向适度柔性供应链转型。所谓柔性供应链，是指供应链相对于需求变化的敏捷性高、适应能力强，能够根据需求的变化快速做出调整。需求往往是不确定的，以确定性较高的刚性供应链去应对不确定的需求，就会产生库存，而柔性供应链可以在一定程度上缓解这个系统性问题。

　　适度的柔性供应链要比刚性供应链的库存管理效果好一些，因而成本结构更合理，这是优衣库这类公司取得成功的深层原因。但库存仍然是整个鞋服行业的结构性问题。

　　而SHEIN这家公司之所以能够在终端以极低的售价俘获海外消费者，一定是因为在库存管理上做得极好，它是以“小单快返”的返单方式，而不是以订单的方式生产的，这改变了整个供应链的基本逻辑。返单是指企业以极小的首单单量来测试市场，当消费侧有数据显示某款商品是“准爆款”时，企业再将该商品返到工厂侧增加生产订单。很明显，因为不涉及大量提前生产，返单生产会极大地降低库存。

　　SHEIN招募的供应商规模往往不太大，是我们通常讲的“作坊工厂”，这一点非常好理解——要求订单量的大工厂无法满足SHEIN对小单快返的要求，SHEIN的商业模式也不适合将生产能力绑定在几家大工厂身上。据悉，SHEIN与这些工厂合作后，第一件事情便是对它们进行数字化改造，通过数字化将原来在物理上离散的小工厂连接起来，成为一个在虚拟空间内超大的网络。

　　这个超大的网络如何“喂饱”需求呢？小工厂虽然因为自身博弈能力不足而加入了SHEIN的网络，但如果它不能持续获得订单保证，还是会从这个网络中脱离。

　　这就涉及SHEIN的第一个增长策略：爆品突破。

　　每一天，SHEIN能实现平均2000款上新。2020年10月16日到19日，SHEIN的上新数量分别是2798款、1809款、1029款和3614款。作为快时尚鼻祖的ZARA被业界顶礼膜拜，它可以实现每周两次、每年12000款上新，这是SHEIN一个星期的上新量——这是代际的差距。

　　如果展现给用户的效果图中的商品都已经被批量生产，就会有相当一部分商品变成库存，那么企业的成本不可能低。而SHEIN的小单快返，每次生产100件，商品变成库存的可能性极低。虽然工厂生产100件衣服是亏损的，但在消费端产生了爆款，将订单分配回来后，工厂就可以赚到钱。这就像过去农村的压水机，人们想要压出水来，需要先向里面灌两瓢水。

　　SHEIN有三个主要的设计来源，一个是遍布全球的买手团队，一个是它自有的设计团队，还有就是上游供应商提供的团队。除了设计团队，SHEIN还有技术团队在全球市场网站抓取数据、分析趋势、预测流行。有一部分商品是先生产了100件左右，有的甚至只有图片，就可以先开始在终端销售，产生了订单再安排生产。企业能做到这一点，与其数字化能力息息相关，只有实现消费侧和生产侧在同一个数字化系统里的秒级交互，才能实现业务流、资金流、信息流、物流的高效流转。如果这一切都需要人工判断和操作，那么SHEIN的商业模式基础都将不复存在。

　　SHEIN的第二个核心增长策略：留存为先。

　　从用户的触达方式上看，跨境贸易经历过几个阶段。最早是广交会时代，中国商家和国外商家通过广交会这样的场合实现信息互通，达成合作，产生交易；然后是阿里巴巴时代，从中国黄页到阿里巴巴，马云最初做的就是“网上广交会”；再往后进入SEO（搜索引擎优化）和易贝、亚马逊时代，中国商家在国外网站开店，通过投放广告、优化ROI的流量模式做生意；而SHEIN进入了第四个阶段，即自建独立站模式。企业自己建立网站，自己运营用户。如果说企业在第三个阶段是获客为先、流量效率为先，那么SHEIN的模式就是留存为先、延长用户生命周期为先。

　　流量思维的计算公式是流量×转化率，留存思维的计算公式是CAC/LTV。这是两种不同的经营思路，企业不能仅仅买流量、提升转化率，而是要以数据为基础，深入洞察用户行为，做出预测来指导经营。企业唯有自己建站，将用户留在自己这里，才能拥有数据。

　　目前，SHEIN在北美已经是仅次于亚马逊的第二大电商网站，在中东则是最大的电商平台。中东人民虽然有钱，但是在便宜又时尚的商品面前也没有抵抗力。

　　通过研究我们发现，为了将用户导入自有站点，SHEIN做了很多动作。比如，SHEIN在亚马逊上也开店。以SHEIN品牌的裙装为例，亚马逊的商品均价是20美元，而SHEIN自有平台的商品均价是15美元，如果加上平台的优惠券，则商品均价在13美元左右。用户会感知到如此巨大的价格差距，进而改变自己的购物选择。社交软件触达用户的效率无疑是最高的。SHEIN在Facebook和Instagram上各有超过2000万名粉丝，TikTok也是它的主阵地。“留存为先”不单单是将用户留在自己的站点上，而是在全渠道上与用户产生交互。不同网站之间的数据有一定的互通性，它们共同将同一批用户数据化，共同运营用户。

　　第三个SHEIN应用得非常明显的增长策略：时光穿梭。

　　将成熟区域的做法迁移到成长性区域，是“时光穿梭”惯常的做法。在电商运营领域，中国若说是第二，就没有人敢称第一，哪怕是美国。我们观察到的被SHEIN“抄”到海外的国内电商玩法，至少有以下几个：

　　1.短视频带货。短视频带货在国内风头已经不如前两年强劲，在海外却方兴未艾，SHEIN在里面起到的作用不容小觑。

　　2.电商造节。很难说中国“双十一”和美国“黑色星期五”是谁抄袭谁，但将造节当作一种日常经营手法在国内屡见不鲜，SHEIN将这种做法带到海外，每周一的大促销只是小荷才露尖尖角。

　　3.秒杀、找相似、分享赚钱等。中国电商行业竞争激烈，行业内汇集了一批聪明人，他们提供的好方法层出不穷，这些方法统统成为SHEIN“点子库”的组成部分。某种方法一旦在国内被证明有效，立刻会被同步到海外市场，那里是一片蓝海。

　　总结一下，SHEIN的商业模式是通过数字化实现高效连接，并匹配供给侧与需求侧。它通过“小单快返”极大减轻了库存压力，从而可以在终端给消费者提供令人惊讶的低价产品，同时保证相当的设计水准。SHEIN在生产端形成了由数量极多的小工厂组成的生产网络，在消费端以“自建站+社交媒体”的方式维系与用户的高频互动。

　　其一，产品本身的问题。

　　SHEIN能够快速捕获国外青年的心灵，依靠的就是无往不利的低价利器。低价的威力我们都已经见识过了，拼多多和大火的直播带货都是低价模式下成长起来的产物。

　　但是低价，不代表其品质不行。SHEIN一直被市场诟病的就是产品的质量问题和设计抄袭问题。

　　据外媒报道，SHEIN的部分衣服中，甚至包括儿童和孕妇的服装配饰，铅的含量超标20倍。

　　低价和低质量以及低环保并不匹配。坐拥中国千千万万的供应商，SHEIN可以实现薄利多销，构建价格的竞争优势，但这种优势是建立在稳定的产品品质前提下。

　　此外，SHEIN的服装多次被指抄袭，这也是所有快时尚品牌们都逃不掉的困局。

　　在知识产权越来越受到重视的时代，抄袭带来的不平等竞争已经为SHEIN带来了不少的法律问题。

　　虽然这些案件可大可小，但是却给品牌形象造成了难以磨灭的损害。千里之堤，溃于蚁穴。大厦的建立非一日之功，但是失去消费者的信任却可以在一夕之间完成。

　　其二，系统性危机。

　　税务问题对跨境出海的SHEIN来说是一个不得不面对的问题。各国的税收政策变化于毛利率并不高的SHEIN就像一个不定时炸弹。一旦政策趋严，其不得不退出当地市场。

　　印尼市场的失去已经为SHEIN拉响了警报。此外还有英国、澳大利亚等其他国家同样对SHEIN这样的跨境电商以纳税问题虎视眈眈。

　　为了保护国内的零售业，SHEIN做得越好，受到的仇视越大。

　　其三，国内劳动力涨价问题。

　　中国的经济一直在向前发展，与往年相比，劳动力的成本有所上升。当人力资源的成本上升，作为劳动密集型产业的服装制造业将直接受到影响。

　　长此以往，哪怕SHEIN拥有众多供应商，也抵挡不住整体成本上升的大浪潮，后期势必会提升收购价格和售价。到了那个时候，SHEIN的低价优势很难维持。

　　SHEIN创造了逆势增长的神话，引来了无数人的艳羡。在高处，更要警惕快速成长之下掩盖的暗礁。