分销渠道风险

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分销渠道风险(Distribution channel risk)

目录

什么是分销渠道风险[1]

  分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。

分销渠道风险的内容[1]

  分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。

  (1)分销商风险主要表现为:分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。

  (2)储运风险。储运风险主要是指由于产品在储运、运输过程中导致的产品数量、质量或供应时间上的损失。

  (3)货款回收风险。主要是指企业不能按约定从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象造成的风险

分销渠道风险的分类[2]

  分销渠道风险分为渠道设计风险和渠道运营与管理风险两类。

  1.渠道设计风险

  渠道设计风险是指企业销售渠道设计先天不足和商业网点先天布局不合理导致分销渠道全部或部分不能履行分销责任和分销效果不理想的状态。常见的有:渠道设计过长,中间环节过多,导致产品送达市场时间不及时,渠道费用过高,降低产品竞争力。渠道过窄,也是企业渠道设计常犯的错误,导致中间商参与程度低,销售网点过于稀疏,消费者购买不方便,影响企业产品销售。

  2.渠道运营与管理风险

  渠道运营与管理风险是指由于渠道成员工作不力,或企业对渠道管理不善,而使渠道职能不能正常发挥或使渠道运转效率低下,不能满足企业分销目标的要求:一般情况下,由渠道管理不善产生的渠道风险,主要包括:①中间商风险,即企业选择中间商不当,或中间商不予配合而使企业陷入经营困境。如:企业选用的中间商不具备经营企业产品的必要条件和经验,中间商的地理位置不理想影响产品销售,渠道成员不能按照生产企业的指令按时、按地区分销商品以及中间商不顾生产企业的利益相互串货或者发生渠道冲突等。②储运风险,即由于商品仓储或运输不当,而造成商品在质量、数量上的损失,或由于仓储管理落后、配送效率低下,延缓交付用户的时间而使企业遭受损失。③货款回收风险,即由于渠道成员中间商和用户等不能按约及时结清货款,导致应收账款剧增,影响企业资金周转,按至变成死账给企业造成的威胁和损失。

分销渠道风险产生的原因[3]

  由于企业对分销渠道有多种选择,使得渠道决策变得复杂,构成分销渠道的因素也有不确定性,可能给分销带来不利影响,从而给企业营销带来风险。以下情形可能导致营销风险的产生。

  (1)信息不畅通。在营销过程中,制造商和中间商之间的信息并不一定畅通,其结果是制造商和中间商都缺少做出有效决策所必需的信息资料。这对于制造商是极其有害的,例如一家大型出版公司由于和批发商之间的信息不畅通,批发商不敢大胆推销其出版物,致使该出版公司的销售额大幅度下降。因此,信息不对称是造成分销渠道风险的一个重要原因。

  (2)缺少对分销渠道调查研究。缺少定期对分销渠道的调查,这意味着企业缺少充分的信息资料来做出决策。调查研究渠道的重要性,可以通过下面所举一家食品制造厂推销一种新的奶制品的例子来加以证明。这个食品制造厂请了一家市场调查企业调查食品销售商如何领会制造企业的市场营销计划。调查针对销售人员的服务状况、销售折扣、产品包装及推销材料等方面的情况进行了分析。这家食品制造厂的董事长惊奇地发现,本企业的情况被中间商了解得太少了。他指出:“像我们这样一个在销售利润方面获得成功的企业,在市场营销方面却取得了相反的结果!”缺乏调查的渠道必然存在潜在风险。

  (3)单方面作出全部渠道决策。在进行渠道决策时,制造商可以选择批发商,让批发商再去选择零售商或产业用户;批发商可能要建立自动连锁,并选择向那些制造商进货;大型或有声望的零售商也可能决定越过批发商而自己选择供货商。因此,决策往往是由各方面共同作出的。如果单方面做出渠道决策,必然会受到未考虑因素的影响而产生潜在的风险。

  (4)谈判说服能力不强。因为被选中的批发商或零售商,可能对参与经营不感兴趣,制造商需要说服中间商同意自己的看法。也就是,制造商的产品分销要得到中间商的支持,这种支持需要以双方的互惠互利为基础,如果制造商不能通过谈判说服中间商或提高中间商分销的兴趣,必然导致分销商的退出,导致分销渠道中断而带来营销风险。

  (5)没有专人负责管理分销渠道。信息资料不畅通及缺乏调查研究现象之所以存在,原因是大多数生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作,因此也就没有专人负责检查分销渠道的效果。这样做出的关于分销渠道的决策就会是片面的。实际上,大部分企业的分销渠道决策是由负责实体分销、产品计划、市场调查包装等工作的人员做出的,但是这些人往往缺乏全面综合的预测能力。这也会导致渠道决策失误,产生营销风险。

  (6)分销渠道混乱。分销渠道的混乱状态会增加分销渠道决策的复杂性。造成的原因之一是由于所有零售商都倾向于经营其正常经营的商品种类以外的商品。这样,有些分销渠道变得有利于生产企业产品的发展,另外一些渠道却变得不利于生产企业产品的发展。例如卫生用品的传统分销渠道是药房,而现在三分之二的卫生用品是通过其他类型的零售商销售,但生产这些生产卫生用品的企业却未能及时改变分销渠道的决策。

  造成分销渠道混乱的另一原因是由于迅速提高经营效率而引起的。这主要指的是经营管理的电子计算机化。零售商广泛应用电子计算机,加速了库存商品的周转,并能迅速指出市场的发展趋势和确定需求量少的产品。这种情况迫使制造企业不得不考虑他们是否能站稳脚跟。例如,零售商绝不可能长期接受无利润的或周转缓慢的商品。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 王煊主编.市场营销学新编.华中科技大学出版社,2009.2.
  2. 王延荣主编.市场营销学.河南人民出版社,2005年08月第1版.
  3. 王爱民编著.营销风险管理.武汉理工大学出版社,2004年10月第1版.
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