PSM模型

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PSM模型（Price Sensitivity Measurement）

　　PSM价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所创建。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。

　　PSM模型也即,价格敏感度测试模型,是目前在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用。为大多数市场研究公司所认可。通过PSM模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。

　　PSM模型的要点在于通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选择：有点高但可以接受的价格，有点低但可以接受的价格，太高而不会接受的价格，太低而不会接受的价格。对样本的这几个价格点，分别求其上向和下向累积百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间，最优定价点以及次优定价点。

测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值。具体内容：

• 测试在某一价值范围内，拒绝购买的比率
• 发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应
• 找出一个最佳价格点

　　价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中，PSM模型得到了广泛的应用。

　　在新产品的价格测试中，PSM模型同样占据重要地位。一般可将新产品划分为两种：一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只能通过对该产品(或服务)概念的描述来表达自己愿意支付的价格：另一种是相对本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能给出他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，只有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。

　　因此，在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须为消费者出示产品概念；在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须让消费者准确理解我们产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。

　　1.从模型本身的角度来说，PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究，而只考虑到了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格，消费者觉得可以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购买。

　　2.从企业的角度看，PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为忽视了消费者的真实的购买行为,而放弃了最大市场潜量，就好比是看到了眼前的芝麻粒，而忘记了不远处的金元宝。因此，PSM模型是价格测试的短视行为，理性的企业追求的应是最大的市场容量。

　　3.PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然,对新产品的生产企业来讲,在制定价格策略的时候，如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化。将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大错。

　　PSM模型的具体的做法是，询问被访者4个价格：

　　(1).有两个问题

• 什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；(太便宜以至于不购买的价格)
• 什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢 (太便宜的促销价格)

　　(2).什么样的价格您认为是比较便宜的呢；(比较便宜的价格)

　　(3).什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；(比较贵的价格)

　　(4).什么样的价格太高，以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格)

　　在非促销时期,对部分耐用消费品及部分快速消费品(如高档、奢 的消费品),如果价格定得太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买,这种类型的产品可以采用(1)问法中的第一种；

　　对普通的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可以采用(1)问法中的第二种。

　　在执行中，要注意这四个价格之间的关系如下图：

　　对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比进行向上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的产品。同时,由“太便宜”和“贵”,“便宜 和“太贵”确定出可接受的价格区间。^[1]

• 价格断裂点模型（Gabor- Granger）。价格断裂点模型和价格敏感度模型一样，同样是易于掌握的分析技术。其与价格敏感度模型不同的是研究的问题是询问被访者在某一价格水平下的购买可能性。购买可能性通常用 5 分制来表示， 5 分代表非常可能， 1 分代表非常不可能。被访者通常被询问同一产品在不同价格下的购买可能性，为避免次序所带来的可能偏差，不同价格产品的出现次序是完全随机的。该模型的分析方法是计算出不同价格水平下的非常可能的购买意向的百分比。通过对不同价位下需求曲线的分析，试图找到一个价格点 (threshold point) ，其价格在其附近的微小变动将带来购买兴趣的明显下降。一旦找到了价格断裂点，即可用此价位作为市场参考价。