不作为惯性

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不作为惯性（inaction inertia）

　　不作为惯性是指当人们错过了一个具有吸引力的机会，将会对随后出现的类似机会置之不理，哪怕后来出现的机会比之前的更有吸引力。

　　即失去一个具有吸引力的行为机会，将会导致对随后相同领域内类似机会的不作为。这种现象通常发生在，错失的前一次机会的吸引力大过当前呈现机会的吸引力的情况下，哪怕当前机会仍然具有“正效价”，人们通常都采取不作为。

　　当消费者发现自己错过了一个最优机会（如价值2500元的汽车优惠券）后,当接触到次优选择时（如再看到一张价值500元的汽车优惠券）,尽管次优选择在当前选择中仍然是最好选择，可是，相比较之前没有接触过最优机会的控制组而言,消费者选择放弃的机率显著增加。

　　除了错失以金钱来衡量的最优机会之外，人们在错过其他非金钱机会时也同样会出现这种效应，比如，在距离上,当消费者发现自己忘了注册成为离家5分钟的健身中心的会员时,相对于之前没有错过任何机会的控制组,他们更不愿意注册成为离家30分钟距离的健身中心的会员。 除了不愿意购买错失机会后的产品，还有研究发现, 如果消费者先前错失了一个优惠的折扣，当该品牌的商品调回原价后，消费者更可能转向购买其他的竞争品牌。

　　这一现象对于零售业的折扣促销活动而言的确是一个挑战，它意味着折扣促销作为一种物质奖励，存在着双刃剑效应：一方面，短期的物质奖励会促使人们即时决策，而另一方面，对错失该种短期奖励的人们而言，反而会使其搁置购买甚至是转向竞争者品牌。

　　为什么会产生不作为惯性时，现有研究主要提出了体验后悔、预期后悔和价值贬损等解释机制。

　　体验后悔假设认为，如果错失机会与当前机会吸引力之间的差异越大，人们的后悔程度就越高，进而有更强的不作为惯性。

　　预期后悔的解释认为，不作为惯性是由于人们希望回避未来可能产生的后悔感。

　　价值贬损的解释机制认为，错失的第一次机会会导致个体低估产品的价值，进而导致不作为惯性。

　　但是这些假设都无法完全地解释所有的情况，为了减轻这样的惯性，研究者又提出了新的可能并进行验证。

　　研究者首先提出了认知焦点的假设，在情境中一共有三个要素：错失的高级机会、目前的次级机会和原始状态。当将次级机会和原始状态比较时会感受到收益，而与高级机会比较时则会感受到损失。将认知焦点集中于损失的人的不作为惯性会更强。

　　另外，两个机会之间的相对距离会对不作为惯性产生影响。不作为惯性会随着相对距离的增大而减小，当高级机会完全不可及时，不作为惯性会消失。

　　其次，研究者认为对待情境的不同心理距离也会影响不作为惯性的。替他人做决定的不作为惯性小于为自己做决定。

　　假如你正在家具市场选购沙发，看到你喜欢的一张沙发正在7折促销。但你才逛了第一家店，觉得后面可能会碰到更好的，所以就没买这张沙发。然而几个星期后，你仍然没找到更好的，所以你又回去找一开始看中的那张沙发。问题来了，现在这张沙发只打9折。你会买它吗?大部分购物者的答案是否定的。如果买了这张沙发，就不可避免地为自己先前没买而后悔。而如果他们不买，那么还有希望找到比它更好的。

　　如果已经买了八千多公里的往返机票，却没有报名参加飞行常客奖励计划，如果再给一次机会我们也不愿意报名了。我们可以安慰自己说:“我并不常坐飞机，不值得搞这么麻烦。”而如果选择报名，就会后悔自己没有早早报名参加。

　　假如拒绝参加一个离家只有5分钟的路程的健身俱乐部之后，我们又回心转意了，却发现报名已经结束。于是我们就会拒绝参加离家20分钟路程的健身俱乐部。我们可以对自己说，自己平时的运动量已经够了，或者就算办了会员卡也不会经常用。而一旦我们选择了距离较远的健身俱乐部，这些理由就不成立了，只留下当初没有下定决心报名的悔恨。