Portal:危機公關/案例

　　2009年央視315晚會曝光部分山東移動濫發垃圾簡訊，甚至是違法信息，而且把用戶個人信息出售給垃圾簡訊運營商，從中漁利，引起公憤。

　　從危機預防與管理的角度來看，山東移動最大的失誤之一就是內部人員極差的新聞觸覺，對暗訪記者的多次探查式問詢漠然不覺——在一個媒體為王的時代，媒體的曝光與直擊式報道是引發企業危機的重要源頭之一。除了危機管理能力之外，企業同時應具有強烈的新聞敏感性，清楚知道企業發生什麼樣的事件將激起媒體強烈的關註興趣。其次，山東移動失誤之處還在於企業眼光短視，放任下屬公司人員為謀個體利益而犧牲集團的整體利益，允許他們長時間進行違規操作，危機意識薄弱。

　　2009年3月10日，朱女士在某國內知名論壇上發表了一篇《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子。3月14日，強生在美國被一家名為“安全化妝品運動”的非營利性組織檢測出含有有毒物質。

　　危機爆發之後，強生立即採取措施：一方面向全國各大媒體發出產品澄清說明的傳真，防止媒體繼續跟蹤報道。另一方面，向各大賣場發去質檢部門的無毒證明，為輓救消費信心做儘可能的努力。

在消費溝通方面，強生卻是乏善可陳——在產品被爆出有毒、真相未明之時，強生產品的市場銷售依然進行著；在消費者對產品質量疑惑之時，強生一紙公告讓所有希望退貨的消費者願望破滅。

在此次的危機事件中，強生的策略——快速的危機公關措施保住了市場銷售，但卻未能輓住消費者的信任度。

　　在《中華人民共和國食品安全法》實施前夕，各大媒體突然爆出“紅牛飲料在海外被檢出含有可卡因”的消息，一時輿論嘩然。雖然紅牛集團表示大陸地區銷售的是紅牛維生素功能飲料，產品在國內生產，不含可卡因，但割不斷的品牌血緣關係讓中國產紅牛遭遇信任危機，甚至面臨有史以來最大的一次公共危機。

　　從危機管理的角度，紅牛的危機應對策略有誤：

首先，在國家質檢總局等權威機構的調查結果出來之前，使用了“絕對可靠”、“絕不含可卡因”、“絕不含國家食品安全標準之外的任何不良物質”、“不存在下架的可能”等語句是犯了危機公關的大忌。當企業遇到質量危機的時候，在沒有權威部門的檢測報告證實企業無罪之前，企業在聲明中應該避免使用諸如“絕對”等過於極端的辭彙來強調自身的清白，稍微給自己留一些迴旋的餘地。

其次，包括聲明在內的紅牛對外發出的所有正式信息中，均缺乏權威第三方證言的支持，這也成為媒體及公眾輿論對紅牛進行有罪推論的最大理由。

　　2009年4月13日，杭州消費者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由於飲用王老吉所致。5月11日，國家疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經規定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機風波驟然掀起。

　　危機之後，廣東食品協會就緊急召開記者招待會，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規問題。事發僅4天，衛生部也發佈聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，並認可夏枯草的安全性。

由於王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發生之後，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間背負著巨大的輿論壓力。

王老吉這次事件平息得這麼快，最重要的原因就在於其政府公關出色。當企業知名度及影響力很大時，任何一點失誤都可能成為受攻擊或廣泛報道的根源，所以企業必須做到以下三點：嚴格遵守行業法則，減少危機漏洞；其次是營銷宣傳有度，避免過分誇大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽度。

　　2009年6月18日晚19時左右，中央電視臺《新聞聯播》用了1分20秒對“谷歌中國”含有大量淫穢信息進行了報道稱，谷歌中國存在大量淫穢色情和低俗信息，違反國家有關法律規定，嚴重侵害青少年身心健康。在當天下午四時左右，中國新聞網等媒體已曾對此進行報道。之後中央電視臺《焦點訪談》再以“‘谷歌中國’色情鏈接遭譴責”為題進行了專題報道。焦點訪談欄目組建議有關部門對“谷歌中國”進行處理。《新聞1+1》又以“谷歌，色戒”為題再次做了報道。

　　對於行業壟斷者而言，企業的社會責任意識、對社會責任法則的遵守及履行力度往往比企業盈利性更受人關註。谷歌作為作為一家行業的領導者，擁有左右行業進程的力量，因此其涉黃事件更顯得受人關註。谷歌中國：迅速發出對外聲明，向公眾道歉，對內開展整改措施，刪掉色情鏈接，危機風波在喧囂一時之後很快恢復平靜。

　　2009年9月9日，五糧液在深交所網站發佈公告：收到中國證監會調查通知書，因公司涉嫌違反證券法律法規，證監會決定立案調查。受五糧液負面消息影響，釀酒食品版塊整體下跌。

一時間，市場開始紛紛猜測五糧液違規被調查的原因，出現多種版本，如偷逃稅、涉嫌虛增利潤、委托理財資金去向不明、利益輸送等等。在立案消息公佈後不久，五糧液股票隨即出現大批量恐慌性拋盤，20分鐘不到即已跌停。

　　五糧液此次所遭遇的危機事件屬於聲譽危機——聲譽危機雖不像產品質量危機那樣對企業的衝擊直接且巨大，但如果聲譽危機未能管理到位，也可能產生滾雪球效應，最終演變成影響力巨大的全面危機。

在媒體為王的時代，媒體對企業的監督力量也是空前巨大。在一個透明化的時代，企業必須做好聲譽危機的預防及應對，當企業聲譽危機洶涌而來時，退避或閉門自守是愚蠢之計。五糧液當務之急是分析危機情景，並根據引發此次危機的根源、危機特點、擴散的範圍制定相應的策略，通過否認－自責－控制－補救－重構策略進行聲譽危機管理。

　　11月24日，海南省海口市工商局發佈2009第8號商品質量監督消費警示：包括農夫山泉30%混合果蔬、農夫山泉水溶C100西柚汁飲料、統一蜜桃多汁等品牌飲料在內的9種食品總砷或二氧化硫超標，不能食用。一向善於造勢的農夫山泉面對洶涌來襲的輿論危機，同樣高調還擊：農夫山泉召開全國性新聞發佈會反擊“砒霜門”事件，一方向強調事件乃是競爭對手所策劃，另一方面強硬批評工商局越權發佈警示，強烈指責海口工商局的做法是一個極端錯誤，稱海南工商部門違規越權執法、知法犯法，並準備提起高達10億的巨額賠償訴訟。

　　從事營銷策劃，需要激情、創意、高調，以求更大轟動效應。但處理危機管理，需要的卻可能是冷靜、溝通、低調、協調，希冀事件轉瞬即逝。可惜農夫山泉的高調可能使得危機之火未被撲滅卻同時延出另一種潛伏的危機——紛紛揚揚的話題討論、網民批評、口水戰，令來危機之火延綿不絕，農夫山泉品牌形象勢必蒙上陰影。紛紛揚揚的話題討論、網民批評、口水戰，令來危機之火延綿不絕，農夫山泉品牌形象勢必蒙上陰影，市場銷量同樣受累。在中國特殊市場語境中，雖然行政主管部門會犯錯，但是對於企業而言，政府永遠是協助企業撲滅危機之火的最好協助者，將政府主管部門推向對敵陣地往往得不償失。

　　2011年1月中旬，經濟之聲《天天315》節目連續報道家樂福大玩價簽戲法，價簽上標低價，結賬時卻收高價；明明是打折，促銷價卻和原價相同。

1月26日，國家發改委披露，多地消費者舉報“家樂福等部分超市價簽標低價結賬收高價”，惡意坑害消費者。經查實，確有一些城市的部分超市存在價格欺詐行為。緊隨其後，央視、新華社、新浪網等國內最重要的媒體連續、大篇幅、顯著位置譴責家樂福。

家樂福就價簽問題發表聲明稱：“相關問題是由於我公司價簽系統不完善而造成的，我們正著手進行升級改造。針對目前出現的問題，公司特別加強了內部監督檢查工作及檢查頻率，並將積極與各地的物價等監管部門進行溝通，邀請各地物價檢查部門的專業人員對我公司相關負責人及員工加強培訓。”

然而，媒體調查顯示，公眾對以上補救措施並不買賬。這一外資零售業巨頭輓救誠信問題絕非易事。

　　欺詐消費者時屢教不改，被迫道歉時缺乏誠意，是家樂福應對此次危機事件的兩大硬傷。

家樂福的道歉中表現出企業的傲慢。缺乏真誠和誠意的反應，使得家樂福並未能在危機發生後的道歉中重新獲得消費者的支持和信任，公眾對企業和品牌的好感盡失。家樂福在本次事件發生後，對消費者號稱賠償，但實際上執行起來力度並不足夠。

更讓人失望的是，國家發改委將涉嫌價格欺詐的超市名單公佈後,媒體對多個城市的相關門店進行了實地採訪,結果仍然找到了一些低標價、高結算的商品。即使是在虛假優惠價格事件曝光後，全國各地仍有不少地方的家樂福門店被查處仍頂風欺詐，不做改善。敷衍消費者，後果會是很嚴重的。對於企業來講，誠信問題是立足之本，再反思家樂福近幾年頻繁發生的信任危機事件，我們可以看出家樂福並沒有從一次又一次的危機中走出一條危機公關的正確道路。

　　央視曝光國美電器員工借節假日套取消費者贈品及返贈的現金卡。並且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金，這種情況在國美電器多家門店存在。

3月16日凌晨，國美針對此事件做出回應，稱將嚴查各門店違規操作人員，並將通過回訪對造成損失的消費者將進行補償。

　　國美此次危機事件非比尋常，企業傷害的不僅是消費者的權益，更被指責“坑騙國家金錢”，這樣的行為在中國特殊的市場經濟環境下是一大忌諱。在危機事件發生後，國美企業能夠有效藉助政府的力量，無疑起到事半功倍的作用。實際上，在企業的利益相關群體當中，政府對企業的影響無疑是最大的，政府可以直接干預企業的運營，對企業的監管行為造成重大影響，諸如產品質量抽查、財務核查等工作。可以想象，假如這一次國美沒有徹查事件，向國家提交一份滿意的回覆，今後將面臨更嚴峻的生存環境。

除了需要對政府和國家做好溝通和協調工作，國美可以採取“還利於消費者”的做法，來重新獲得消費者的好感和信任。說到底，企業發生危機事件後只有贏得消費者的信任和支持，才有可能繼續後續每一步的企業戰略和策略執行。國美在這個事件中主要發生了誠信危機，員工弄虛作假，欺騙消費者，對企業造成一種負面的影響，反映的是一種道德的危機，更反映的是一種制度的危機。在這個時候，國美必須採取一定的行動，向消費者傳遞正面的信息，讓消費者相信國美仍然是一個與消費者站在同一立場的、關懷和關心消費者實際利益的好企業。

　　2011年4月11日，天涯論壇出現名為《中石化廣東石油總經理魯廣餘揮霍巨額公款觸目驚心》的帖子，網上貼出了四張購買酒的發票，發票總消費金額約168萬元，引髮網民議論。

13日，廣東分公司在接受媒體採訪時稱，購買高檔酒情況屬實，但購酒與魯廣餘無關，酒品主要是用於“非油品經營業務”沒有向媒體說明事實真相。之後，中石化集團公司成立調查組，赴廣東展開調查。

此後，多家媒體對中石化的“天價酒”事件進行報道，“網路媒體+傳統媒體”的傳播格局加速了事件的向外擴散，使得整個危機事件如同“核裂式”發展一樣愈演愈烈。

4月15日，廣東分公司總經理魯廣餘停職配合調查。4月25日，中石化集團黨組召開通報會回應天價茅臺酒事件，中石化集團決定免去魯廣餘廣東石油分公司總經理職務，降職使用，並對魯廣餘給予經濟處罰。

　　天價酒事件無論對於魯廣餘本人還是整個企業形象，都是一種損失；更為重要的是，以中石化為代表的國有壟斷企業在接二連三的作風上出現危機問題，不能不說是對整個國有企業行業形象的一個重大打擊。面對這樣的形象危機，每一個企業都應該有清晰的態度去應對，尤其是對於中石化這樣的央企，更應該註意危機的防範及處理，從危機意識的樹立、應對機制的建立以及社會責任的履行多方著力，解除危機根源。