非市場戰略

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

非市場戰略(Non-market Strategy)

　　隨著非市場因素對企業發展的影響變得越來越直接和具有戰略性，非市場戰略(non—market strategy)已經成為企業戰略管理的重要內容。顧名思義，非市場戰略與市場戰略相對應，在一般意義上，那些直接與市場供給與需求相關的競爭戰略被稱為市場戰略(market strategy)，除此之外，可稱為非市場戰略，這裡所謂“市場”，主要指供需之間的交易行為。理論上一般認為，非市場戰略的形成與發展與市場缺陷有關，而西方主流的戰略管理理論主要建立在市場體制的假設之上，基本以市場環境作為對企業環境認識的基本前提。

　　自安索夫以來發展起來的戰略管理理論認為，企業戰略主要以產品與市場為核心加以安排(安索夫)。但是，企業在現實中實際受到市場因素和非市場因素的共同影響，越來越多的企業意識到，政府的管制和政策、公眾的支持、利益相關者、新聞媒體的介入都是它們獲取競爭優勢的重要來源。企業通過促使政府對競爭對手或替代品生產商施加管制，或贏得與競爭對手相比更加優惠的政策，或通過某些政策影響上下游企業而贏得討價還價的能力，從而贏得超越競爭對手的比較優勢。非市場因素對企業產生的是直接影響，而不僅僅是通過對市場因素起作用的間接影響。因此，在現實競爭環境中，那種基於市場環境因素的企業戰略並不能有效解決各種問題，西方學者逐漸將非市場戰略納入企業戰略管理的理論視野，作為企業戰略體系的一部分加以研究併在此領域取得了一定的成果。

　　從戰略管理的視角，非市場戰略研究的產生與發展涉及到兩個方面的背景變化，一是非市場因素對企業發展的直接性影響越來越大，二是戰略管理理論對企業戰略本身的認識與研究不斷拓展，使得非傳統的戰略研究開始受到重視。

　　市場與非市場一直是西方經濟學爭論的主要概念，自20世紀30年代西方政府干預市場經濟以來，政府政策對企業的發展開始產生越來越大的影響，政治因素始終成為影響企業戰略決策的重要非市場因素。企業政治行為(corporate political activity)及政治戰略(corporate political strategy)的研究成為企業經營管理與政治學之間的一個獨特交叉領域，其主要目標是從企業的角度研究如何使企業主動通過各種行為影響和塑造對企業有利的政府政策(Amy J.Hillman、Gerald D.Keim、Douglas Schuler)。Hirschman提出了非市場這一術語，認為所有組織都會衰落，需要用非市場力量即政治機制對它們進行矯正。但是相對於市場因素緊緊圍繞市場交易、供給與需求而言，非市場因素本身是一個複雜體系。除了政府對市場的干預，西方社會本身在上世紀5O年代以後發生了深刻的變化，這些變化幾乎徹底改變了企業經營的戰略環境，例如，環境污染、商業欺騙、侵犯消費者權益、員工歧視等許多社會問題引起了社會公眾的強烈不滿，西方的社會運動風起雲涌，女權運動、消費者運動、環保運動一浪高過一浪，這種形勢極大地改變了企業經營的外部環境，這也促使企業對社會責任問題的重視這些。同政治因素一樣，這些社會因素對企業發展產生了直接的影響，也逐漸納入企業戰略決策者的視野。Kenneth Arrow(1963)提出“非市場社會機構”(non—market social institution)的概念，企業的社會責任和企業倫理也逐漸成為經營管理的主要內容，企業的社會形象和社會聲譽成為獲取穩定利潤，推動企業發展的重要保證。

　　在現代西方社會體系中，市場、政府與社區構成三個相對獨立而又聯繫的體系，共同維繫整個社會經濟的運作與發展。傳統上企業經營僅僅盯住市場，但現在企業已經成為一個核心的機構，一方面需要將政府政策直接納入企業發展的影響因素體系中，另一方面企業與社區公眾之間的相互聯繫和依賴性大大加強，加上大眾傳播媒介和現代溝通技術的迅速發展，促使企業通過市場和傳播媒介與整個社會聯成一體。因此，企業僅憑市場戰略已不能滿足企業發展的需要，非市場戰略開始得到許多學者、企業界人士的關註。

　　在企業戰略的理論研究方面，對戰略認識的多元化是一個基本的發展趨勢，企業戰略的複雜性已經得到廣泛的認識，各種戰略理論紛紛提出，不同的視角方法和研究焦點形成不同的理論流派(明茨伯格) 。這種流派紛呈的狀況為非市場戰略研究提供的發展空間。戰略最初的定義來自於對企業產品及市場(顧客與交易行為)的長期安排，將戰略決策的影響因素分為外部環境和內部條件兩個主要部分，其中，最典型的PEST分析是將外部的政治、經濟、社會、技術進行綜合分析，對企業內部進行資源、能力等競爭優勢來源的分析，因此戰略管理的主流理論假設這些因素作用於市場而影響企業對產品與市場的長期決策。這點體現在戰略管理最經典的波特(1980)行業競爭理論和普拉哈拉德和哈默(1990)核心競爭力理論中，在這兩種理論中，非市場因素是行業競爭和核心競爭力的影響因素，但並不是戰略內容的主體。隨著越來越多的企業意識到政府的管制和政策、公眾的支持、利益相關者、新聞媒體的介入都是它們獲取競爭優勢的重要來源，一些戰略學者開始將非市場因素居於戰略內容的主體地位加以研究。由於非市場因素很多是非經濟因素，因此基於這些因素的企業戰略及其管理行為與傳統的戰略管理有相當大的差異。

　　從目前的發展看，雖然非市場戰略作為獨立的戰略理論對待的歷史並不長。David P.Baron在這方面作出了很大的貢獻，他首次系統地從管理學角度把企業的非市場活動提升到戰略高度，真正把非市場因素影響提升到企業非市場戰略加以研究，Baron認為，企業戰略需要指導企業在市場與非市場環境中行動，一系列問題促使企業必須系統考慮非市場戰略，如為什麼一些制定良好的競爭戰略由於政府的行為而受阻?為什麼一些戰略受到公眾的批評和政府的威脅?為什麼一些戰略意想不到地產生了與企業核心價值不一致的結果?但是，由於非市場因素本身就是一個複雜的概念，且更多涉及到政治、社會、文化等，難以像市場戰略研究那樣運用成熟的經濟學理論加以研究，企業非市場戰略研究在研究內容與方法上正處於發展過程中。

　　非市場戰略是在非市場環境中，通過改善整體行為以增加價值所採取的一致性行動策略，如企業通過本國政府採用貿易政策去開拓國外市場。非市場戰略的目的之一就是形成企業的市場環境，一般而言，非市場戰略被政府控制的機會越多則越重要，被市場控制的機會越多則越不重要。

　　非市場戰略有公共物品的特性，因此採取非市場行動的激勵相對減少了。但是，私人激勵仍然充分，尤其當公司有少數密切的競爭者。與市場戰略比較，非市場戰略具有以下特征：防範競爭對手，非市場戰略能通過防範競爭對手提供競爭優勢；抵禦來自新廠商和替代品的威脅，非市場戰略在創造市場機會和抵禦新廠商和替代品方面是必不可少的；供應商和買商的議價能力，非市場戰略也能應付由供應商和買商的討價還價能力所引起的威脅。

　　由此可見，非市場戰略如同市場戰略通過發展和開發市場資產創造價值一樣，它是通過利用非市場資產增加價值。非市場資產有許多形式，這些形式包括對付非市場力量，如政府、媒體、興趣小組和活動組及公眾的經驗與能力。

　　1.一個企業一旦具有了某種非市場優勢，其非市場資產和能量在一定程度上是獨立的，很難效仿。但為了保持非市場優勢，其他企業必須在引起優勢的資產和能量的效仿中付出代價。這種由非市場資產提供的優勢不僅可以通過競爭者的模仿而分散，而且也可能被行動者(activist)和興趣組(interest groups)所損害。

　　2．非市場資產的價值在處理非市場事務方面還取決於企業聯合的能力及其競爭者的利益。在許多非市場事務中，企業的市場競爭者可能是它的非市場聯盟。在市場環境下，企業可能從開始加入市場到完成市場戰略一直受反信任法的限制。除非這樣做的意義是合資或其他形式的被某個具體的反信任法所不允許的聯盟。在非市場環境下，法律一般允許企業聯合起來形成和完成非市場戰略，許多非市場事務以相同的方式影響行業的成員，因此行業成員通常通過貿易協會工作或廣告聯盟工作以實施非市場戰略。

　　3．在一定時期，一些顯著能力和企業特定的非市場資產是固定的，但經過一段時間後，他們可能會發展(或失去)。企業需要以不同的方式構造它們的能力，某種能力或內部保留或外部壓縮。在美國，企業能夠聘請法律顧問以外的公共事務專家、游說議員和其他政治顧問。企業聘請一位華盛頓的游說專家來闡述自己的興趣，並根據他的一攬子關係決定是否選擇他。同時，企業或許能夠通過自己的PAC捐獻活動取得接近某權利機構的機會。

　　4. 不易模仿的非市場能力主要是知識、技能和處理非市場事務的經理們的經驗。即使聘請了一位華盛頓的游說議員，國會成員更有興趣同公司的CEO和當地工廠的經理們交談，而不是同企業的游說議員。CEO及其他經理們對事務、利益和非市場環境的機構的理解越深，就會取得更好的效果。

　　5. 企業以一種負責的方式處理非市場事務所獲得的聲譽同樣是一種重要的非市場資產。這項工作同時使經理、科學家、領導以及管制機構工作人員之間的私人關係得到發展，包括CEO和機構主管的相互作用，管制機構的主管與其工作人員相互作用，科研人員與其研究對象相互作用，這將給公司提供機會闡述自己關於農業生物技術政策和事務的觀點。

　　6. 企業在公眾中的聲譽也是一個重要的非市場資產。聲譽的樹立和損毀都是取決於自己的行為，許多企業在其公眾聲譽方面投資，就如在市場服務和質量信譽的投資一樣。如果聲譽和行動一致，聲譽就能經受住考驗，否則聲譽極易失去。

一、對非市場、非市場環境、非市場戰略等相關概念的研究

　　非市場、非市場環境、非市場戰略是3個具有緊密聯繫而又相互區別的概念。A 0.Hirachman(1958)在《Strategy of Economic Development)一書中提出了非市場力量這一術語，認為所有組織都會衰落，需要用非市場力量即政治機制對它們進行矯正。儘管後來這3個概念得到了越來越廣泛的應用，但卻一直沒有得到清晰的界定，許多學者從不同視角給出自己的解釋。Jean J.Boddewyn 在綜述性文獻《Understanding and Advancing the Concept of Non-market)中回顧了“非市場”概念的研究發展，總結了4種非市場觀並對各自的理論基礎進行了探討，即：(1)非市場是指一套獨特的高級巨集觀制度。(2)非市場是指外在或中立於市場的非經濟因素。(3)非市場是指滲入經濟交易的內生性社會因素。(4)非市場是指一種彌補所有組織自然衰落的政治機制。這些概念分析主要是一種經濟學的思考，討論的基準點是市場經濟體制，在這一基準之上，非市場是指能夠為市場、企業和其他類型的組織提供秩序的內外部因素，這些因素能夠使它們有效地運轉，並彌補它們失靈的缺陷。

　　非市場環境和非市場戰略的提出則是一種企業戰略管理的視角，Baron將非市場戰略與市場戰略相對應，從一般戰略的角度去開拓企業非市場戰略的內涵，在這方面進行了系統的研究。Baron認為市場環境是企業、供應商、顧客等通過市場或契約性關係的相互作用機制，其基礎是自願性的交易行為。非市場環境包括外在於市場交易但與之緊密聯繫的社會、政治、法律等安排，企業與個人、利益團體、政府機構和公眾之間等不是由市場來調節的作用關係屬於企業非市場環境的內容。D.Baron將非市場戰略界定為企業在非市場環境中通過改善整體行為以增加價值所採取的一致性行動，如企業通過本國政府採用貿易政策去開拓國外市場就是一種典型的非市場戰略。Baron還提出了一個4I框架，即事件、利益、制度、信息(issue、interests、institution、information)對非市場環境進行分析，制定企業的非市場戰略。他認為，某一企業的非市場戰略一定是為非市場環境中特定的4I量身定做的，沒有一個統一的非市場戰略清單(1ist)。可見，對非市場環境與非市場戰略概念基本是按照戰略管理中對戰略環境和戰略進行界定的思路進行分析的，將環境作為戰略制定的基礎，將戰略作為一種促使企業整體上追求競爭優勢和價值創造的主動性行為，但非市場戰略的制定與對企業非市場環境的認識聯繫在一起。

二、政治戰略、公眾與媒體戰略等的相關研究

　　由於視角多樣，西方對非市場戰略內容的研究呈現比較複雜的情況，以下3個方面的研究比較多，即各種非市場戰略形態的研究如企業政治戰略、媒體及公眾戰略、企業社會責任行為等；企業非市場戰略模式的研究；不同環境中的非市場戰略研究等。各種企業政治行為及政治戰略的研究是西方非市場戰略研究的主要內容之一，政府作為影響企業經營管理的一個主要的非市場力量，對企業的經營環境和企業的經營績效都產生了很大的影響，企業非市場環境的不確定性更多的是政府的各項巨集觀政策、規章變化引起的。所以西方學者對於企業非市場戰略的研究，更多的是關註政府這一主要的非市場力量，對於政府的關註比非市場戰略整體的關註時間上要早了很多。Baron等學者實際上是從政治戰略研究開始向一般非市場戰略拓展的。

　　早期的許多文獻一般從企業政治行為(CPA)進行研究，包括Getz對企業政治行為的評述性研究，Hillman(2004)等學者的回顧分析等。在西方市場經濟國家，影響企業經營運作的公共政策與法規的出台一直是社會各種利益團體(包括企業)的權力鬥爭和利益平衡的結果(Epstein，1969；Shaffer，1995；Mahon和Macgrwan，1998)，在西方國家，特別是在美國，許多公司將政府當作一種重要資源，通過制訂完善的政治戰略來影響政府的行為，從而贏得競爭優勢。從20世紀80年代開始，管理學家開始把公司政治活動作為競爭戰略的一個基本維度來評價(Vogel，1996)，並由此逐漸將其拓展到企業戰略層面。Getz(1983)提出了7個非市場戰略，但他用的是tactics，更確切地講是政治策略：游說、報告研究結果、報告調查結果、證詞、合法行動、私人服務以及選民培養。Davis(1998)集中研究了CEO證詞和直接游說兩個戰略。Amy J.Hillman、Michael A.Hitt(1999)通過事務處理和關係處理兩種企業非市場活動研究了個體和集體的兩層的參與結構和信息戰略、酬金戰略和選民培養戰略三種常見的政治戰略類型，對企業的政治活動進行了比較詳細的列舉並給出了一個公司政治戰略決策樹模型。從這些研究成果可以看出，管理學者對政治戰略研究的切入點是將企業政治行為與競爭戰略與競爭優勢聯繫在一起，認為企業影響政府政策制定過程的行為直接關係到企業的經營業績及企業競爭力(Hillman和Hitt，Schuler)。企業越是有長遠發展觀念，越會重視政治戰略的制定與實施，在很多企業里，這已成為企業戰略管理的重要內容。 與政治戰略類似，將企業對媒體、公眾的影響和

　　社會責任行為上升到企業戰略層面反映了企業對社會文化環境的關註。這裡需要瞭解西方社會的基本結構，在西方尤其是美國，社區及社會構成不同於私人企業和公共權力的第三方影響力量，企業針對社會公眾的影響行為與政治行為是不同的。由於這方面對企業發展的影響越來越大，企業逐漸形成了媒體與公眾戰略及利益相關者戰略等非市場戰略形態。Baron(2004)認為新聞媒體是非市場力量的重要信息來源，它可以提醒公眾、活動家(activists)、行政官員、利益群體關註企業發展中的非市場問題(issues)，企業有必要把媒體作為非市場戰略的一部分。媒體戰略的主要任務是引導媒體與利益相關者及公眾的相互交流(Baron，2004)從而幫助企業獲得資源和發展。例如，Evans(1987)提出了一個辨別媒體戰略有效性的6個元素：不尋常即是正常(the unusual is usua1)；強調交易的連續性及公眾的興趣(emphasize the consistency of business and the public interest)；記住你的觀眾(remember your audience)；通過新聞交流(communicate through the press)；媒介就是信息(The medium is the message)；建立信任——不是友誼(establish credibility——not friendship)。其次，從利益相關者角度建立企業的社會責任行為和利益相關者戰略也是企業針對社會力量的一種戰略行為，這一般與塑造企業的經營合法性有關(Martin和Scott，1998)。企業通過向利益相關者展示內部管理、企業戰略等，獲得這些利益相關者對企業內部管理的正面評價，提升企業經營合法性。

三、非市場戰略內容與模式的相關研究

　　對一般性的非市場戰略研究是近年該方面發展的主要方向。D。Baron首先超越公司的政治戰略範疇，對非市場戰略進行了比較系統深入的研究，具有較大的影響。他努力將各種非市場戰略進行整合，借鑒戰略分析、戰略制定和實施的一般戰略管理框架，一個建立完整的企業非市場戰略內容體系。他提出政府、利益團體、行動主義者、公眾等幾種非市場力量是影響企業市場行為的戰略因素，例如，它們可以影響市場進入、限制價格提升、提高競爭成本等。在此基礎上他認為企業需要建立一個稱為非市場戰略系統(nonmarket strategy system)以指導企業與非市場環境的相互作用，這一系統可以視為一個非市場戰略金字塔(nonmarket strategy pyramid)，從上至下由概念性框架、核心戰略、政策、行動計劃構成。為瞭解釋企業非市場戰略產生的因，Poter提出一個所謂租金鏈模型(rent Chain)來分析企業非市場戰略行為。“租金”是一種剩餘，而租金鏈的意義在於激勵企業保護和增加租金。長期來說，企業租金相當於企業盈利，但短期時間內，企業租金由於沉沒成本（sunk costs)有別於盈利。例如當非市場替代品威脅就業機會，工人會因此激發保護租金的非市場行為。所以rent chain的基本理論是當租金被非市場因素影響越大時，用非市場行為的方式去保護租金或增加租金的動力就越大。其他學者如Marcus、Kaufman、Beam Preston、Post、Shipper Jennings、Weidenbaum、Yoffie等也對非市場戰略做了很多研究。他們提出非市場戰略必須依據該公司的非市場競爭力及其市場、非市場環境的特性來制定。非市場戰略的基礎應用是representation,majority building, and information provision

　　對不同的環境中的一般性非市場戰略研究也需要加以關註，其中主要是國際競爭環境中的非市場戰略研究。許多學者註意到非市場因素是導致企業的國際競爭環境比國內環境更加複雜的主要原因，在國際競爭環境中企業的非市場戰略更加重要。在企業跨國經營非市場戰略的相關研究上，Vinodk Aggarwal認為亞太地區企業戰略的一個重要方面就是其非市場戰略，對此他提出了一個分析框架。David Baron全球市場上將市場與非市場整合戰略、貿易政策、全球競爭聯繫在一起，他以Kodak在日本市場的競爭為案例對國際市場上的整合戰略加以分析，指出Kodak在日本市場制定了4項戰略，即保持領先優勢、品牌擴展、建立有效組織和擴大市場，其中擴大市場就是運用301條款的一種非市場戰略。Joseph A.Clougherty市場競爭對國內企業兼併的影響進行分析，認為國際競爭有利於國內市場上的企業兼併，因此可以通過非市場戰略來影響反壟斷政策，促進兼併的實現。由於國際市場競爭涉及國際政治、全球及區域貿易組織、社會文化差異以及不同市場的體制差異等，國際競爭環中企業必須採取一些非市場戰略來應對競爭難題，這方面的研究正在成為一個值得關註的課題。

　　市場戰略與非市場戰略的關係也是一個重要的研究內容，D．Baron提出了一個值得關註的市場戰略與非市場戰略整合模式。他認為，企業需要面對市場環境和非市場環境，通過市場競爭分析獲得市場競爭戰略，通過非市場競爭分析獲得非市場戰略，然後企業通過管理方法形成整合戰略，他列舉了水泥生產商Cemex公司、玩具銷售商Toys‘R’Us公司，食品商Calgene公司等如何有效組合運用市場競爭戰略與非市場競爭戰略獲得競爭優勢的案例。D.Baron提出的框架對企業競爭戰略是一個有益的補充，但是目前看這一框架仍然是一個概念框架，特別是其中如何整合的問題是值得進一步研究的。

四、非市場戰略的研究方法

　　由於非市場戰略涉及內容上的特征，對非市場戰略的研究與一般的戰略管理中的競爭戰略研究有很大不同。在市場競爭戰略研究中運用到很多經濟學分析方法，如波特將產業組織學運用與競爭戰略，對企業核心競爭力的研究也運用到很多微觀經濟學分析。西方對非市場戰略的研究方法和分析框架來自於其他學科如政治學、社會學等領域，目前占主導地位的是以案例研究為主的定性研究。例如，D.Baron在非市場戰略相關概念和框架的研究中大量使用企業個案進行總結，可見，除企業政治行為和政治戰略等具有較長研究歷史的領域外，非市場戰略的研究主要是概念與思想的探討。但是，在非市場戰略的研究方法上，不少學者已經開始運用實證方法對有關思想和命題進行研究。例如，Amy J Hillman提出非市場戰略研究需要更多的關於方法、測量和統計工具的假設，並建議採用公司業績這一終極變數，並對此領域設定一個問題：在非市場環境中，什麼因素使得一些企業盈過其它企業?非市場業績是怎樣影響企業的整體業績的?此後，Amy J Hillman 洲的14個國家中的169個美國跨國公司作為調查研究的樣本，發現社會制度準測和公司準則是公司政治戰略方式和政治戰略參與度和政治策略的重要決定因素。John F.Mahon等學者中應用社會網路分析方法，對利益相關者的行為和問題進行了定量分析。Guy L.F.Holburn運用博弈論對非市場戰略的決策加以研究。最近幾年，隨著研究方法的不斷拓展和運用，非市場戰略的研究成果也引起更多的關註。

　　任何一個國家的企業都處於市場與非市場環境之中，在我國這樣一個處於社會經濟轉型的國家，非市場戰略對企業的影響更加重要意義和具有特殊性。雖然如何適應市場環境，建立企業的市場競爭戰略是我國企業面臨的重要任務，但是，政府對企業和市場的影響要大得多，也特殊得多，如何在市場化進程中建立符合市場規範的非市場競爭戰略是一個具挑戰性的任務。此外，公眾、政府、利益集團、新聞媒體等因素的社會影響也日益顯，企業如何針對社會公眾等力量建立非市場戰略，也是我國企業面臨的新課題。再次，當前我國許多企業正在進入海外投資的新發展階段，而國際市場競爭的經驗表明，相對於一國市場而言，非市場戰略對企業國際競爭的影響要大得多，如何建立適合於國外市場規範和國際競爭環境的非市場戰略也是重要的挑戰。

　　可見，雖然非市場戰略概念的提出是相對於市場環境和市場戰略研究背景的，但是對我國企業而言，並非一定要在市場環境完善後考慮非市場戰略問題。市場和市場競爭戰略固然非常重要，但企業競爭必須面對現實，由於缺乏專門的非市場戰略研究和準備，企業在進行非市場行為時很多都是被動的，缺乏有效、規範和整體的政策體系，所以西方非市場戰略的研究對我國企業有很大的借鑒和實踐意義。為此，需要關註以下幾個方面的研究：如何針對中國特有的市場情況和政治經濟體制建立有系統的非市場戰略，指導我國企業的戰略決策，幫助企業應對政府政策、社會公眾、新聞媒體等各利益相關者的影響。歐美髮達國家經濟發展水平，市場體系發育的程度都比中國要高，我國企業在制定非市場戰略時不能硬搬西方的做法，要抓住其實質有所選擇和變化。

　　隨著我國市場體制的改革和社會變革，企業需要建立整體的應對社會公眾影響的非市場戰略體系，相對於政治行為而言，面對社會公眾的非市場戰略需求更加緊迫和可行，可以更快提升企業的競爭力和品牌。

　　市場戰略與非市場戰略的結合應用，重視市場戰略與非市場戰略的整合研究。由於我國傳統文化的影響和轉型經濟的背景，我國企業更容易接受市場戰略與非市場戰略的整合，因此也容易在此方面獲得創新。

　　隨著實力的增強和市場全球化的發展，當前我國企業海外投資逐漸增多，但在國際市場上遇到的非市場問題更加突出，像海爾、中海油海外收購等案例均說明，我國企業必須建立適合於海外市場環境的非市場戰略體系，使市場戰略與非市場戰略有效結合。這方面的研究亟待開展。