服務分銷策略

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　　服務分銷是指服務從生產者轉向消費者，所涉及到的一系列企業或機構。在服務銷售中，最普遍的是直銷，即一種短渠道形式。雖然直銷在服務市場中很常見，但仍有許多服務業的分銷渠道包括一個或一個以上的中介機構。因此，認為直銷是服務業市場唯一的分銷方法是不正確的。有些中介機構承擔了所有權風險；有些是承擔所有權轉移的中介角色；有些是擔當實體轉移的任務等。

　　這種劃分是看企業在其分銷活動中是否通過中間商。直接渠道就是商品從生產領域轉移到消費領域不經過任何中間商轉手的分銷渠道。間接渠道則是商品從生產領域到消費者或用戶手裡經過若幹中間環節的分銷渠道。間接渠道是兩個以上層次的分銷渠道模式。

　　對於間接渠道來講，根據其介入的中間商層次的多少可分為長渠道和短渠道。長渠道是指生產者經過兩道以上的中間環節，把產品銷售給消費者；而短渠道則指生產者沒有或只經過一個中間環節，把商品銷售給消費者。一般而言，在商品從生產領域轉移到消費領域或用戶的過程中，經過的層次或環節越多，分銷渠道就越長；反之分銷渠道就越短。

　　根據渠道中組成每個層次的同種類型中間商數目多少，可分為寬渠道和窄渠道。寬渠道是指生產者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售商品。而窄渠道則是指只選擇一個中間商銷售商品。一般說來，使用的同類中間商越多，企業產品在市場上的分銷面就越廣，反之，則越窄。

　　根據生產者所採用的渠道類型的多少，分銷渠道可以分為單渠道和多渠道。有些生產者採用的渠道比較單一，而有的生產者則根據不同層次或地區消費者的不同的情況而採用不同的分銷渠道。如果企業將所有的產品由自己直銷或全部交給批發商經銷，則稱之為單渠道。如果企業在同一層次中利用不同的類型的銷售組織，則稱之為多渠道分銷。

　　最近幾年來在服務分銷的方法上產生了許多創新，這說明瞭服務業營銷者在運用創新性營銷實務上並不落後。

　　1) 租賃服務

　　服務業經濟的一個有趣現象，就是租賃服務業的增長，也就是說，許多個人和公司都已經而且正在從擁有產品轉向產品的租用或租賃。採購也正從製造業部門轉移到服務部門。這也意味著許多銷售產品的企業增添了租賃和租用業務。此外，新興的服務機構也紛紛出現，投入租賃市場的服務供應。在產業市場，目前可以租賃的品種包括：汽車、貨車、廠房、飛機、貨櫃、辦公室裝備、制服等等。在消費品市場，則有：公寓、房屋、傢具、電視、運動用品、帳篷、工具、繪畫、影片等。還有些過去是生產製品的企業，開發了新的服務業務，提供其設備作為租用和租賃之用。在租用及租賃合同中，銀行和融資公司，以第三者身份，扮演了重要的中介角色。

　　2) 特許經營

　　在可能標準化的服務業中，特許經營是一種持續增長的現象。在一般情形下，特許經營是指一個人(特許人)授權給另一個人(授許人)，使其有權利用授權者的知識產權，包括商號、產品、商標、設備分銷等。

　　在英國，特許經營過去基本是以與製造業業務相關者為主，通常是以代理機構形態或是以經銷方式出現，即一般人熟知的垂直特許經營，因其所涉及的經營機構是兩種或兩種以上經銷層次構成的。而最近新發展的是所謂“水平特許經營”，通常是產品或服務的零售商和其它在同一分銷渠道的機構間有特許經營關係。這種形態又被稱為“服務主辦者零售特許經營”。最近這方面的增長相當迅速，在發展上方興未艾的行業有：乾洗服務、就業服務、工具和設備租用業以及清潔服務。目前，許多服務業公司都在積極利用特許經營作為企業的增長策略。

　　3) 電子渠道

　　電子渠道是唯一的不需要直接人際互動的服務分銷渠道，其功能對象是那些事先設計的服務，並由電子媒介傳遞這類服務。我們都很熟悉電話和電視、互聯網和網路，也許還有一些目前尚未開發出來的電子媒介。通過這些媒體，可以為消費者和企業提供服務，包括所需要的電影、互動信息和音樂、銀行和金融服務、多媒體圖書館和資料庫、遠程學習、桌面電視會議、遠距離健康服務和互動式網上游戲。

　　一種服務的生產越依賴於技術和設備，就越不依賴於和服務供應商面對面的接觸，越缺少不可分割性和非標準化的特征。利用電子渠道剋服了與服務的不可分割性有關的一些問題，形成了一種以前對大多數服務來說都不可能的標準化形式。

　　服務產品分銷渠道可以歸納以下幾種形式

　　(1) 直銷。由於服務產品的不可分性和不可儲存性，，所以從絕對意義上說，它只能採取直銷的分銷方式，即沒有中間商的銷售渠道，換句話說就是服務提供者直接推銷自己的服務產品。從某種意義上講，主動的採取直銷渠道可以使企業獲得某種特殊的經營優勢：第一，對服務的提供數量和質量可以保持較好的控制；第二，能提供真正意義的個性化服務，在標準化市場基礎上開發新的差異化市場；第三，可以與顧客直接接觸，從市場上直接反饋需求信息、環境變化和競爭狀況。當然，直銷渠道，特別是服務的不可儲存性和不可分性，也使服務營銷和市場擴展受到種種限制：第一，對於某些特定專業的個人服務提供，直銷會嚴重影響其市場擴展，如著名的辯護律師、資深的咨詢專家；第二，採取直銷往往意味著地域的局限性，當服務供需雙方之間沒有有效的聯繫時，服務提供者的不可複製性便轉化為服務市場的地域性。因此，服務需要以下分銷渠道。

　　(2) 代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇佣和工商業服務業市場出現。

　　(3) 代銷。是由直銷方式下的分支服務提供演化而來的間接渠道，主要表現為以特許經營權授予為基礎的服務分銷。

　　(4) 經紀。在標準化程度或實物性程度較高的服務行業，可能產生大量的經紀人和媒介服務銷售行業，如證券業、廣告製作業等。

　　(5) 批發和零售。根據分銷形式、銷售數量以及聯結對象的不同，我將批發商和零售商這兩種傳統的中間商形式有區別地引入到服務分銷渠道中。服務批發商採取服務批發形式，以大量、整批銷售為主，聯結大規模的服務提供商和服務零售商；服務零售商直接進入消費者市場，整合零散的個別的需求，可以直接與中小服務提供者聯繫，也可與服務批發商聯繫。這種批發零售的中介模式在商業、銀行業、照相館、乾洗店等服務領域得到廣泛應用。

　　近年來，租賃業務發展很快，許多銷售產品的企業，也開始增添了租賃和租用業務，此外，也有新興的服務機構投入到租賃市場的服務供應中來。不過，租賃的商品大多是比較貴重而不容易為私人擁有的物品。在租用和租賃合同中，銀行和融資公司，以第三者的身份，扮演了重要的中介角色。

　　對於租用者，可獲得如下利益：

　　1、資金不至於套牢在“資產”上

　　2、在產業市場，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租稅上的利益。

　　3、物品能夠租用的話，要進入某—行業或某—市場所需的資本支出，總比起物品必須購買者少。

　　4、租用者可以獲得新設計的商品，這樣也可以減少購置過時商品與遭受式樣改變的風險，

　　5、在某種情況下對於—種商品只是`有季節性或暫時性需求時，租用設備就比擁有設備更為明智與經濟。

　　6、在多數租用條例規定下，服務上的問題，包括維護、修理、毀壞等，都是`由別人負責。

　　7、租用可以減低商品選用錯誤的風險並減少購買後考慮的問題。

　　在可能標準化的服務業中，特許經營已經是一種持續增長的現象。所謂特許經營，是指一個人（特許人）授權給另一個人（受許人），使其有權利用授權者的知識產權（包括商號、產品、商標、設備等）進行分銷。

　　1、特許經營必備的條件：

　　2、特許交易的特征：

　　3、特許經營的好處:

　　綜合公司體系和綜合性合同體系正在持續發展，並已開始主宰某些服務領域。比如，在大飯店和汽車旅館方面，綜合體系如假日旅館、希爾頓飯店都占據了很大的市場分額。目前有些大型的服務業公司，正通過垂直和水平的服務渠道系統，而控制了整體的服務組合，提供給旅游者和渡假的人。