吉田秀雄
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廣告鬼才：吉田秀雄（ 1903-1963 ）
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日本的電通廣告公司創立於1901年7月1日，距今已有近一個世紀的歷史。隨著技術的進步，經濟的發展，它不斷開拓事業的新領域。近年來，它的業務量和所創造的價值，在世界同行業中已名列前茅。在其成長的過程中，曾有過一位傑出的人物加盟其中，他就是被譽為廣告鬼才的吉田秀雄。他的所作所為，為電通打下了堅強的基礎，他的名字使電通的歷史熠熠生輝。他過去和現在都是電通的靈魂人物。
傑出的廣告人個性少有平淡無奇的，他們大都行為古怪、脾氣暴躁。日本電通廣告公司前社長吉田秀雄就是這樣一個人。他眉宇間有深深的皺紋，焦慮不安地擠滅香煙。如此一來，一群高級幹部們都刻意避開他的視線，低著頭躬著身子……他幾乎獨自一個人把電通推上世界第五大廣告代理商的寶座。由於對世界廣告的發展做出了特殊貢獻，他也因此獲得 IAA （國際廣告協會）第十三屆年度大會功勞獎。
1903年，吉田秀雄出生於日本的小倉，其生父名為渡邊勝五郎。秀雄幼年時，他們一家人的生活雖算不上富裕有餘，卻也是個不愁衣食的平穩之家。後來，不測的風雲改變了秀雄家平靜的生活，父親因公去世，全家人的生活陷入了窘境之中。小倉市有一富商吉田一次，膝下無子，他非常同情秀雄的遭遇，並欣賞秀雄的聰明伶俐、成績優良，產生了收秀雄為養子的念頭。秀雄為了減輕家裡的負擔並能接受高等教育，15歲時作為養子進入吉田家。
20歲時吉田秀雄來到東京大學經濟學部商業學科學習。1928年，秀雄從東京大學畢業時，也趕上日本的經濟陷入蕭條時期，歷經許多挫折之後，秀雄好不容易找到一份工作，進入了電通廣告公司。
今天在日本乃至全世界赫赫有名的日本電通公司，最初是日本廣告股份有限公司與電報通訊社兩家獨立機構，1907年二者全併為一，以日本電報通訊社為名，仍然同時兼營通訊與廣告兩項業務。
1936年，電通公司放棄了通訊部門，轉變為廣告代理專業公司。
秀雄進入電通廣告公司後，下定決心，要安下心來好好從事這一行。那時候，廣告業還未走入正軌，工作也並不是在有系統的指揮下進行的。為了改變現狀，秀雄邀請了幾位年輕的同仁舉辦了以廣告是什麼為題的每周研究會和讀書報告會，掌握了最先進的廣告知識，為促進公司的發展打下了良好的基礎。
經過十數年的辛勤工作，秀雄精通廣告業的裡裡外外，又在人際關係方面交游甚廣，積累了豐富的經驗，1947年，吉田秀雄被推選為電通的社長。
1957年12月，電通的當月營業額突破了20億日元。1958年1月1日，在新年團拜的儀式上，秀雄提出了新年新的奮鬥目標——營業額要達到每月30億日元。為此，秀雄列舉了五個有利條件。
第一，日本經濟成長的速度很快。第二，和日本經濟的成長速度相比，日本廣告界的成長較緩，因此要猛踩油門超越過去。第三，電視的全國性廣告網顯現威力，東京、大阪、名古屋的電通廣告網發揮了巨大的作用。第四，公司員工的素質有了很大提高。
讓秀雄更有信心的是，廣告主有了很大的進步。戰前的日本的一切經濟活動，都建立在軍國主義的基礎之上。戰後，基礎產業、大企業都成為廣告主。廣告往往比以前具有更大的社會影響力。
為了使目標能夠順暢實現，秀雄制訂了周密誘人的獎勵機制，全體公司員工，只要勤奮努力，確有才能，在一定的年限，就有由職員升主管，副部長或部長的機會，2300名員工機會均等。
電通公司就是這樣在豪氣萬丈又精力充沛的秀雄的指揮下向前推進著。到了1960年的11月，電通的月營業額終於突破了40億元。電通公司通過其在國內的28家分支機構，為2000家以上的廣告客戶服務。其營業額占日本總廣告費的三成。尤為令人矚目的是，當時東京11家大百貨公司的廣告代理商皆為電通。
業務發展得這般大了，按說秀雄可以歇歇了，然而他還有更大的志向、更深的思慮。
廣告業被某些人認為是與日本傳統保守方式相反的生意形態。廣告的前提是競爭，但日本大部分行業的生產掌握在兩三家大公司以及重工業勝於消費品生產的政府手中，因此很難有創造性廣告出現的機會。
不滿日本廣告業現狀的秀雄，深入研究美國的廣告技術。他大膽改革電通的機構，採用美式組織，並經常派遣員工到紐約去接受訓練。麥迪遜大街的各種運作經驗，被電通的廣告人融會貫通。一有機會，秀雄就向下屬灌輸現代廣告觀念：藝術創造加上科學作業。
秀雄在日本已是功成名就了。他擁有經濟團體聯合會評議員、東京商工會議所商業部會長、經濟同友會幹事等頭銜，在社會上的知名度越來越高。這時日本各方都懇請他出面競選參議院議員。對此，他不屑一顧。他以“電通就是我，我就是電通”來言明其為電通廣告項獻畢生的心志。
在拓展事業的同時，秀雄在自己經驗的基礎上總結歸納出作為一個廣告人的行為標準。1951年7月，在電通成立51周年紀念日的典禮上，秀雄希望公司全體同仁成為廣告之“鬼才”。一個月之後，他寫下了“廣告鬼才十則”，分送給全體同仁。其內容如下：
一、工作必須主動去尋找，不應該被指派後才去做。
二、工作應該搶先積極去做，不應該消極被動。
三、積極從事大的工作。
四、目標應該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進步。
五、一旦開始工作，千萬別放棄，不達目的決不罷休。
六、爭取主動，因為主動與被動之間有著很大的差別。
七、要有計劃，只有立下長期計劃才會有忍耐性，才會花工夫去做，才能產生朝正確方向前進的希望與毅力。
八、信任自己！如不能信任自己，工作時將不會有魄力，就難以堅持以懈。
九、應該時時刻刻動腦，全面地觀察和思考。
十、挫折是進步之因，是推動力的源泉，否則將會變得懦弱無能。
這個“鬼十則”。與我們常見的那種四平八穩、大同小異的“經營理念”迥然不同。可 以說是經營者吉田秀雄在重壓之下，背水一戰的“有感而發”。
吉田秀雄事後追憶道：“要緊的是士氣問題呀!昭和二十六年是一個非常關鍵的年頭， 我給自己打氣加油，豁上老命幹了。這就是當時的感想。”(吉田秀雄《實業之日本》)
在吉田秀雄的帶領下，電通的營業額節節上升。作為新媒體的廣播廣告，也很快得到了日本社會的認同。爾後幾年，電通藉著這股東風，又乘上電視媒介的快車，更進一步確立了在日本廣告業中龍頭老大的地位。
在日本的廣告市場，電通的廣告經營額通常占整個市場份額的二三成之多，要比第二位的博報堂高出40%-50%。
電通內部人事變動的頻繁，外界引以為其特色。人事起變動三個月後，如訪問該變動當事人，他會回答說：“單位又有了變化”。類似的情形絕非偶然。
如果說電通以人事變動聞名，那麼入社考試時吉田秀雄主持的口試則以完全打破常規而盛名遠播。那些尚未脫離學生稚氣的應徵者印象最為深刻的，似乎是和吉田秀雄的面試問答。很多職員記下了他們的回憶。
“令尊在第五高校劍道部工作得有聲有色，而你卻這樣弱不禁風。為什麼會想到來電通？”“啊！總得一試嘛！”“混蛋！”
“你有沒有被女人依賴的經驗？”“沒有。”“除了本公司，目前為止共試過幾家公司？”“兩家。”“很少哩。”“因為成績差，學校不肯照顧我。”“如果因為成績壞而影響機會均等，真是豈有此理。好，我到大學去試看看能幫你什麼忙。”
“這是我在九州分公司時某一天的事。在洗手間和社長併列的窘境，社長一邊小便，一邊問我：‘你在回收科吧，幾年了？好好乾哦！'等等。我一一作答，但後來就不行了。‘朝日新聞每公分一行的單價是多少，你知道嗎？'我的回答雜亂無章。社長一邊洗手，一邊說：‘要記住報紙的廣告單價！'就這樣出去了。”
這位大鬼從門衛到社長等，對新進人員一定要親自面試。他買新鞋、新西裝送給員工也是很出名的，這樣電通的員工就能在廣告主面前容光煥發、倍感出色。通過員工的回憶，與他的訓詞並讀，透露出社長人性的一面。即他思慮員工、憂愁公司未來，自己是家長、員工是家族的心情。令人在眼前浮現出一個不合理的人與合理的見識並存的船長相來。
1963 年 1 月 27 日凌晨，秀雄因患胃癌去世。由於醫師和家人的隱瞞，他本人並不知情。忍受病痛，對抗病魔，決不依托他人，猶如孤獨的人，他一個人直接面對了死亡。
第一，在50年代初期，日本廣告業導入了大量美國的廣告經營方法，例如市場調查、營銷戰略理論、客戶管理方式等等，然而，“一種行業一個代理”的廣告行業的經營原則卻沒有模 仿。換言之，日本的廣告公司，允許同時代理某行業中數家廠家的品牌。這就為後來的廣告 公司擴大經營規模埋下伏筆。 第二，電通在媒介，尤其是電波媒介的優勢，是其他競爭對手難以匹敵的。發軔於“媒 介掮客”的廣告代理業，其生長，其發展，與媒介總是息息相關。 如果廣告代理公司要走專業化道路，首先要擺脫媒介對廣告市場的控制；如果廣告代理 公司要進一步發展，就必然要在強勢媒介中取得自己的地位，以保證經營的空間。 90年代，隨著多媒體、互聯網等高科技傳輸手段的出現，對於原有的媒介和廣告經營產 生了 巨大的衝擊。廣告發展歷史告訴我們，每每新的媒介產生，總是意味著廣告經營地盤將發生 一系列的動搖。
- 林升梁 - 廣告鬼才吉田秀雄
