廣告人

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廣告人（Advertising Man）

　　美國廣告泰斗的詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)。他在美國芝加哥大學商學院夜間部所開廣告課的教本《怎樣成為廣告人》(How to Become an Advertising Man)一書中，是這樣解釋廣告人的：“‘廣告人’泛指一切從事替廣告主購買廣告版面、時間者，替媒體所有人銷售廣告者，以及在廣告代理公司及其他處所作廣告服務的各色人等。”^[1]

　　1、廣告主中的與廣告活動有關係的相關人員。

　　2、專業廣告從業人員。

　　3、廣告審查機構的有關廣告審查和監督的工作人員。

　　4、廣告教育、研究人員。

　　從對國外成功的廣告人的分析中，可以發現，成功的廣告人在自身素質上應該具備三個維度，即知識、能力和經驗方面素質。

　　1、廣告人應具有的知識素質

　　韋伯·揚對於廣告人應具備的知識進行了詳盡的理論分析，他認為廣告人應具有7項分類知識，具體如下：

　　1）陳述主張的知識

　　陳述主張是任何廣告對其視聽眾所作報償(quid proquo)，即視聽眾做了你要求做的事，他就能得到利益。

　　2）市場的知識

　　市場的知識是指廣告人必須懂得市場的位置、規模的大小，構成市場的要素，諸如消費者群體的收入、年齡、教育、職業、消費特征與差異以及變動等。

　　3）訊息的知識

　　訊息的知識是構成廣告運作的核心，是廣告主支付費用之所在，同時也就決定了廣告成功勺與失敗。

　　韋伯·揚認為：訊息必須做到的第一件事，就是要得到“註意”(adress)。訊息產生的第二個效果，就是使視聽公眾把短暫的註意轉變成確實發生“興趣 ”(intrest)或內心的註意。第三是讓廣告接受者把興趣或內心的註意轉變成你所提供(offer)給他的欲望”(desire)，使其產生“那正是為我所準備”的念頭。第四是你要有辦法讓他對你的承諾產生信心，從而刺激他採取“行動”(action)。

　　4）訊息運送工具的知識

　　訊息運送工具的知識，即廣告界中所說的廣告媒體的知識。

　　5）交易通路的知識

　　交易通路的知識，就是指掌握商品或服務怎樣到達最後的使用者以及因其實際銷售及送達過程中所導致的變化等方面的知識。

　　6）怎樣知道廣告發生功效的知識

　　怎樣知道廣告發生功效的知識，又可稱為預測廣告發生功效的知識，具體包括五種基本法則：

• 其一，以之建立熟悉感(By familiarizing)。
• 其二，以之作為提醒作用(by reminding )。
• 其三，以之傳播新聞（by spreeding news）。
• 其四，以之剋服抱殘守缺的人類慣性（by overcoming inertias）。
• 其五，以之增加產品所謂具有的附加值 （by adding avalue notin theproduct）。

　　7）特定情況的知識

　　特定情況的知識，是指在運用廣告時的一些策略知識。

　　韋伯·揚的上述七大類知識可謂是廣告人必備的經典性知識要求。除此之外，在當今信息時代，各種新學科、新技術不斷涌現，對於廣告人而言，還要通曉社會學、心理學、傳播學、公共關係學、市場學、美學和藝術等新的理論和新的方法，以及數理測定的技術知識。

　　2、廣告人應具有的能力素質

　　我們認為作為一個成功的廣告人其基本能力應該具有：觀察與直覺能力，策劃與選擇能力，創新與設計能力，形象表現與文案寫作能力。

　　1）觀察與直覺能力

　　廣告人的觀察與直覺能力是韋伯·揚推祟和主張的能力。

　　觀察是人們有計劃、有目的、有步驟的知覺。任何正確的判斷和斷定都是以細緻而有效地觀察分析為前提條件。直覺屬於判斷能力中的一種，人的直覺力是在—種潛在的直覺基礎上做出判斷的能力。

　　廣告人必須培養自己良好的觀察與直覺能力，要對各類新的知識、技術和科學訊息經常地觀察和分析，對於廣告現實和趨勢乃至微觀操作上的廣告行為加以警覺和註意。“當訓練有素的有直覺力的廣告人，其作業一定要經過僵化死板的、沒有直覺力的、沒有商人神通的痛苦程式時，廣告主很難獲得有創造力的廣告”。

　　2）策劃與選擇能力

　　策劃能力和選擇能力是廣告人從事廣告工作的基本能力。

　　廣告人要有較強的策劃能力。進行廣告活動，必須事先進行有效的策劃。

　　①巨集觀廣告策劃能力。這種策劃能力是指廣告人對於系統的、較大規模的、為同一目標而展開的一系列的各種不同的廣告活動而進行策劃的能力。

　　②微觀廣告策劃能力。這是指廣告人對單一的廣告活動進行策劃的能力。

　　廣告人要有較好的選擇能力。選擇能力是從眾多策劃方案中擇定最佳法案的能力，屬於決策活動的重要表現之一。

　　3）創新與審美能力

　　廣告要想引起公眾的廣泛註意，讓人們在不知不覺中接受廣告信息，就要在廣告的構思和表現上巧用心思，從不落俗套角度上做文章。廣告既要表現為新、奇，又要符合審美情趣的要求。

　　“第一個把女人比喻為鮮花的人是天才，第二個把女人比喻為鮮花的人是庸才，第三個把女人比喻為鮮花的人是蠢才”。因此，廣告人要在“創”字上下一番功夫，“創”是與“仿”相對而言的，創而出新乃創新，仿為模仿與仿效。廣告人要想提高自己的創新能力就要做到打破常規模式，不拘泥各種表現形式的限制，敢於否定既有模式和規範，敢於對既有的表現形式和操作中的常規提出質疑。

　　廣告人要有較高的審美能力。廣告表現要符合審美情趣的要求，廣告活動中的立意與形式要符合審美的規範。廣告人在對廣告活動創新的過程中，必須從美的角度去審慎、分析、檢測與評估廣告表現是否給社會廣泛的受眾以美感。

　　4）形象表現與文案寫作能力

　　形象表現就是指以點、線、面、形、色彩等形式來對廣告主題和內容進行表現和反映。形象表現最突出的特點就是形象的鮮明性。

　　文案寫作是廣告活動中廣告人以語言符號構思、創意去對廣告主題和內容進行表現和反映。文案寫作最突出的特點就是使已經和豐富的聯想，給人留下思索的餘地。

　　廣告人在廣告形象表現能力具體表現就是廣告形象設計能力和廣告形象表現能力。

　　廣告文案寫作能力屬於廣告表現能力的一種形式。廣告文案能力對於一個廣告人而言並非無足輕重 ,而往往至關重要，以至於許多廣告人都以文案人員而自居。比如大衛·奧格威“喜歡自命為文寫作人員 ”可見其對廣告文案的重視。

　　3、廣告人應具有的職業道德素質

　　1）廣告人應該公正地傳播廣告信息

　　作為廣告主的代表和廣告信息傳播者，廣告人應該保持公正、客觀。既對廣告主的產品、服務和形象做出誠實的、明白的傳播又對每一個對產品缺乏知識和缺少經驗者進行正確引導。

　　2）廣告人應該客觀地向廣告主反饋信息

　　為廣告主傳播信息和向廣告主反饋信息是廣告人應具備的 職責。廣告人要對自己為廣告主傳播信息的效果進行定量化測定、檢驗和分析，為廣告主反饋客觀的廣告效果，完善廣告主的正常決策和經營工作的開展。

　　3）廣告人要有一的社會文化責任

　　廣告人在整理、製作和傳播廣告信息時，既要考慮到廣告對於廣告主、消費者帶來影響的同時， 也要註意廣告文化對於社會文化的影響推動廣告文化的傳播和社會文化的進步。

　　4）廣告人對自己組織和廣告主的忠誠精神

　　從廣告人自身來看必須能夠正確評價自身，擺正自己的身份和地位。