傳播契約

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　　傳播契約是指傳播活動中傳播雙方對於傳播規則的不言自明的預設和默契。

　　(一)媒與受眾之間的經濟契約關係

　　1、受眾是消費者。在媒介產業化的運作中，媒介是生產和銷售媒介產品的企業，而受眾就是消費者，傳播的過程就是媒介與受眾進行交易的過程。“對於媒介，高揚消費者至上的旗幟，滿足受眾的需要、捍衛受眾權利與滿足消費者需要、保障消費者權益無本質區別。”視受眾為消費者是傳媒市場化改革的必然結果，受眾的需要也成為傳媒市場體系的核心和基礎。

　　2、傳播經濟契約原理。從現實經濟關係上看，受眾與傳媒也存在事實上的交易關係，受眾實際上是在消費信息。報紙的讀者要花錢購買，電視和廣播的受眾則需要忍受無盡的廣告(報紙上也有廣告)，這些廣告耗費了受眾的註意力，而這些註意力又被傳媒高價賣給廣告商，“在這個過程中，存在著二次買賣和消費，受眾不僅消費了媒介產品，同時也不自覺地消費了媒介刊登(播發)的廣告。”。儘管看起來好像是廣告商支付了傳媒傳播的製作費用，但實際上是受眾在支付這些費用。因為一家傳媒經營狀況好壞取決於受眾註意力資源的多寡，廣告商購買的是受眾的註意力，而這些註意力資源是受眾支付給傳媒的。在註意力經濟時代，真正稀缺的資源是註意力，英特爾前總裁葛魯夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能夠吸引更多的眼球誰就能夠成為21世紀的主宰。”受眾在讀報、聽廣播和觀看電視的過程中付出了註意力，這種付出可看作是受眾在向傳媒支付了“註意力貨幣”。傳媒將媒介產品“賣”給受眾。當然這種“買賣”關係是隱性的，既然存在“買賣”關係，那麼契約關係也隨之而成立。

　　3、傳播經濟契約內容。受眾作為消費者與媒介進行交易的過程中，雙方都要遵循一個基本原則：價值對等原則。受眾付出了有價值的註意力後就有理由獲得有等量價值的媒介服務，這種服務包括媒介提供真實、準確的新聞信息和其他的優秀節目。這是受眾的權利，也是媒介的義務：但問題在於很難有一個客觀的標準來衡量雙方“交易”的過程中價值是否相等，尤其是在短期內，我們無法判定誰在交易中“違約”。然而媒介市場在一定程度上會解決這個問題，經過較長一個時期後，交易雙方所付出的價值就基本持平，因為優秀的媒介產品自然會贏得受眾的青睞，從而吸引更多的註意力；而粗製濫造的節目，受眾的註意力自然也不會多。當然，情況並不總是這樣，，有時低價值的媒介產品也會吸引較多的註意力，如媚俗的傳媒有時也能獲得較高的收視率和發行量。這就涉及到受眾自身的局限性了，對媒介產品的消費是主觀消費，消費一、者在消費時判定效用的大小及有無，完全取王決於消費者的主觀感受：一般情況下，受眾甬只能意識到自己當前的利益和需要，而對自。己的潛在或未來利益無力覺察。

　　4、違反傳播經濟契約的表現及影響：由於買賣雙方所掌握的信息不對稱，所以在商品交換的過程中，消費者常常成為受害的一方，消費者的權益更需要得到法律的保護：在傳播活動中也是如此。

　　當傳媒傳播虛假的新聞信息時，受眾得到的是毫無價值的“贗品”，傳媒沒有履行提供真實客觀新聞信息的義務：假新聞是新聞傳播中的大忌，儘管對於假新聞人人喊打但總也杜絕不了，如今隨著傳媒業競爭日益加劇，有意無意地誤傳、炒作假新聞的現象時有發生，甚至成了某些媒體應對競爭的“殺手鐧”。傳媒用假新聞來換取受眾的註意力的行為可視為商業中的欺詐行為，是對受眾合法權益的侵害=偽新聞也是常見的一種有損受眾利益的新聞，這類新聞以新聞的面目出現，而實際上是有償新聞、廣告新聞，這類“新聞”破壞了受眾對新聞客觀和真實的預期，也屬於對受眾的欺詐行為。

　　隨著傳媒產業化的不斷深入，在傳媒業出現了新聞娛樂化趨勢。媒介樂於告訴受眾想知道的，而忽視了他們應該知道的，新聞越來越從決策參考的依據變成了娛樂消遣的工具。這是傳媒利用受眾自身局限性來吸引註意力的行為，是對受眾利益的侵害。不過它是隱性的，受眾自己無法覺察，因而侵害的程度和影響也更深。首先，媒介培養了受眾的順從心理，削弱了他們的辨別力和對社會的批判精神，傳媒不斷地肯定現狀，限制了受眾對社會作中肯的批判。其次，媒介降低了受眾的審美鑒賞力和文化水平，傳媒提供的以消遣為目的的內容，其水準往往與高雅文化有相當的距離，長期接觸這種低品位文化，受眾的審美鑒賞力和文化水準就得不到提高。

　　(二)傳媒與受眾之間的社會契約關係

　　1、受眾是公民。公民指具有一個國家的國籍，並根據該國法律享有一定的權利並承擔相應義務的自然人。媒介尊重受眾的獨立人格，捍衛他們的利益，首先在於它視受眾為公民，公民是現代民主政治的產物，是基於維護個人權利和人民主權原則的現代憲政體系中的核心概念。“把受眾當作公民以維護公民權為媒介責任和運營基礎，是現代民主政治發展和市場經濟內在運作機制在媒介觀上的折射和反映。”

　　2、傳播社會契約原理。如果傳播僅僅是傳媒與受眾之間的經濟契約關係，媒介的庸俗化和娛樂化傾向似也無可厚非，然而事實上，傳播契約還有另外一層含義。

　　從社會學的角度講，大眾傳播是一種權利，並非是擁有傳播資源就可以從事大眾傳播，各個傳媒在進行大眾傳播的過程中不僅需要設備、人員、資金等有形資源，還需要一種無形的資源，那就是從事大眾傳播的權利，這也是由全體公民賦予的。在當代社會，媒介往往受到政府部門特殊的關照，這種關照就是對傳播權利的保障。權利伴隨著義務，大眾傳媒有義務為公民搜集和傳遞信息，滿足公民的信息需要，隨時報告社會中的最新變化。

　　在西方媒介史上，把受眾當作公民在理論上集中體現為社會責任論的出現，在媒介運作模式上體現為公共廣播電視體系的出現，在法律上則體現為現代知情權概念的提出和在法律上的確認。

　　3、傳播社會契約內容。按照契約關係，媒介獲得了傳播權，就有為全體公民搜集和傳遞信息，為全體公民的公共利益服務的義務。

　　在媒介與受眾的傳播契約中，媒介是社會的守望者、社會信息的提供者、社會議題的設置者。媒介首先應監測環境，即傳媒應及時地註視環境的變化，客觀、準確地向社會公眾報道新聞，提供信息，保障公眾的知情權。媒介的威力在於輿論監督，它不僅對自然環境進行監督，也對社會環境進行監督；既對國家政府和官員進行監督，也對公民個人進行監督，以及時發現和制止有損社會公共利益的現象和行為。其次，媒介還要發揮聯繫社會、協調管理的功能，媒介應優化社會溝通渠道，降低社會運行成本。傳媒要向公眾釋疑解難，對事件的來龍去脈、前因後果做出負責任的分析、解釋和評斷，以引導輿論、協調各方，使社會成為一個有機整體。最後，媒介還要發揮指導教育和傳遞文化遺產的功能，即傳承社會的規範、價值觀和文化傳統，努力提升全社會的知識水平和審美鑒賞水平。在“媒介化”社會中，社會文化、社會規範的傳承任務在相當程度上應由大眾傳媒來承擔。

　　4、違反傳播社會契約現象及影響。雖然媒體與受眾實事上存在著契約關係，但在現實的大眾傳播活動中，有損公民權利的現象卻時有發生，最典型的就是媒介對某些現象熟視無睹，而對另外一些信息卻喋喋不休，這樣就造成媒介傳遞的信息不完整的和不全面，對受眾知情權構成侵害。

　　受經濟利益的驅使，一味地迎合大眾的低級趣味，走媚俗的路線，也是對受眾權益的侵害。媒介熱衷於傳播名人軼事、醜聞、災難等現象，而這些報道在多大程度上反映了受眾的信息需求呢?“越來越多的研究顯示，媒介與受眾之間有一道可怕的鴻溝，從政治問題到社會問題，從對具體事件的新聞報道到對新聞媒介本身的認識，都是如此。美國著名媒介評論家沃爾德·克茨驚呼：好像媒介本身已經產生了一個與社會大眾格格不入的認知斷層。…媒體的媚俗將直接導致輿論監督的不力，媒體為了一己之私而忽視了社會的公共利益，這是對自己義務和責任的逃避，是違反傳播社會契約的行為，這也是娛樂化現象受到人們指責和唾棄的原因。媒介的服務對象具有社會性，提供準確、真實、客觀的新聞信息，為公眾提供服務以及維繫社會良好的道德風尚，是媒介的重要社會責任。在切實履行契約的過程中，媒介才能樹立起自己的權威。

　　(三)契約觀念對傳媒業的啟示

　　傳媒契約觀念是從權利和義務的角度來考察媒介與受眾的關係，有利於傳媒明確自己的權利和責任，從而與受眾之間達成一種和諧的狀態。

　　首先，媒介應該重視與受眾之間的無形的契約關係，自覺維護受眾的權益。傳媒與受眾之間的契約關係是無形的，所以容易被忽視，受眾的合法權益也常常被損害，對受眾權益的損害直接導致了媒介公信力的下降。公信力是傳媒競爭中最為核心的因素，失去公信力就失去了競爭的優勢，而這都是源於媒介和受眾之間的權利、義務不明晰。媒介只有維護受眾的合法權益，認真履行自己的義務，才能夠得到受眾的認可和接受，從而取得競爭優勢。

　　其次，傳播實踐呼喚建立監督制約機制以維護傳播雙方的契約關係。契約意識是法治社會所必需的基本要素，傳播契約雖然是隱性的，但它仍然應該具有約束力，違反契約就應該受到處罰。而在現實的傳播活動中傳媒違反契約的現象並沒有得到人們的註意，如假新聞、廣告新聞的存在，新聞娛樂化的傾向等：傳媒的這些做法是對傳播資源的巨大浪費，應該引起全社會的警覺和制止。目前，在我國法律制約監督機制尚不完善的情況下，如何規範媒體的傳播行為，媒體如何通過自律履行契約內容，以此提高公信力，這應是全社會共同努力的方向。