旅游动机

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　　旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。促发旅游动机产生的心理需要有两种：即探新求异的积极心理和逃避紧张现实的消极心理。影响旅游动机的因素除有个性心理因素和个人因素外，还有某些外部因素。研究消费者的旅游动机是旅游企业全面了解消费者的需求，准确细分市场，及时推出符合目标市场需求的旅游项目，是提高市场占有率的关键。

　　一个人如果要外出旅游，必须同时具备主观和客观两个方面的条件。主观上，要有外出旅游的动机，客观上要具备一定的支付能力和闲暇时间，而且身体状况允许等。如果一个人主观上没有旅游的动机和愿望，即使具备客观条件，也不可能成为旅游者。因此，有必要对实现旅游活动所必须具备的主观条件进行探讨。而这一主观条件，就是旅游动机。^[1]

　　它具有以下几个最基本的特性。

　　(1)旅游动机的对象性。旅游动机总是指向某种具体的旅游目标，即人们期望通过旅游行为所获得的结果。比如，长期工作的紧张感就会使人产生去室外活动轻松一下或外出旅游的动机，寒冷的冬季会使人产生去温暖的南方旅游的动机，而炎热的酷暑又会使人产生去避暑胜地旅游的动机等。旅游动机表现出了人们对于某一事物或某一活动的指向。旅游动机一旦实现，总能给人们带来生理或心理上的满足。

　　(2)旅游动机的选择性。人们已经形成的旅游动机，决定着他们的行动以及对旅游内容的选择。由于旅游者在国籍、民族、职业、文化水平、性格、年龄、兴趣爱好、生活习惯和收入水平等方面存在差异，他们对旅游活动的内容有很大的选择性。比如，在黄金旅游周期间，有的旅游者选择江南古镇水乡游，有的旅游者选择巴黎假日七日浪漫游，有的旅游者选择各地的“红色旅游”线路；在旅游方式上，有的旅游者选择参加旅行社组织的团队旅游，有的旅游者选择自驾车旅游等。此外，已经实现旅游动机的经验使得人们能够对旅游行为的内容进行分析和选择，哪些旅游行为要先行实现，哪些旅游行为可以留待将来实现；哪些旅游行为较容易实现，哪些旅游行为一时难以实现等。

　　(3)旅游动机的相关性。旅游活动是一项综合性的社会文化经济活动，旅游者的旅游动机往往不是单一的，不同的旅游动机之间存在着相互关联，形成复杂的旅游动机体系。旅游动机体系中的各个动机具有不同的强度，在强度上占有优势的旅游动机往往主导着旅游行为的主要目标，其他旅游动机则为辅助动机。比如，旅游者在游山玩水的同时，又想顺便探望一下老朋友；在外出经商考察的同时，又想观光一下当地的人文景观等。

　　(4)旅游动机的起伏性。人们的旅游行为是一个无止境的活动过程，因而旅游动机一般不会立即消失，它作为一种实际上起作用的力量常常会时断时续、时隐时现，表现出一定的起伏性。旅游者的旅游动机获得满足后，在一定时间内暂时不会再产生，但随着时间的推移或另一个节假日的来临，又会重新出现旅游动机，呈现起伏性。旅游动机的起伏性主要是由旅游者的生理和心理需要引起，并受到旅游环境的发展进程和社会时尚的变化节奏的影响。

　　(5)旅游动机的发展性。当一种旅游动机实现后，会在其基础上产生新的旅游动机，成为支配人们旅游行动的新的目标和动力，这是旅游动机发展变化的规律。随着我国社会主义经济的持续发展和物质文化生活水平的不断提高，旅游者对旅游对象和服务的要求都在不断地发展。这不仅体现在标准的不断提高上，而且更体现在种类的日益复杂多样上。从1949年至今50多年来我国旅游业的发展轨迹看，50年前人们一般仅能维持生存，旅游只是梦想而已。近年来，人们不但可以走出家门游览名山大川，更能跨出国门看看外面的世界；并且现在出门旅游除了要求能游山玩水之外，还要求游玩得：有特色、有品位，要求身心都有所收获。不少旅行社为了满足旅游者的要求，已经从单纯的几十条国内旅游热线，拓展到数十条出国旅游线路、几百条国内游线；而城市观光游、生态游、健身游、探险游等专项旅游也纷纷出台，让旅游者各取所需。因此，旅游业作为文化性特征很强的经济产业，其旅游资源的不断开发，旅游接待设施的不断完善配套，旅游产品的不断更新，正是旅游者需要不断发展的结果，使旅游动机具有发展性。

　　旅游动机是指激励旅游者外出旅游的原因。

　　旅游者为什么要外出旅游，其原因是复杂的，既有主观的因素也有客观的因素。

　　(一)主观因素

　　影响旅游动机产生的主观原因是人们对旅游的愿望，没有愿望即使客观条件再充分也不能产生旅游的动机。影响人们旅游愿望产生的主观因素主要有以下几个方面：

　　1．安全感

　　有的人觉得去其他地方“人生路不熟”，诸事都不方便，担心遇到交通事故、自然灾害等，人身财产得不到保障，因此不愿意去旅游。如东南亚发生海啸，使不少游客裹足不前。如果能打消人们的各种顾虑，使他们产生安全感，有不少人还是愿意去旅游。

　　2．个性因素

　　性格太内向胆怯、追求安逸舒适或者过于谨慎保守的人不容易产生旅游的愿望，个性开朗、喜欢新鲜事物的人比较喜欢去旅游。

　　3．身体原因

　　年老体弱的人往往不愿意外出旅游，而年轻、身体健康的人更容易产生旅游动机。

　　(二)客观条件

　　1．人们有自己支配的时间

　　从国际旅游方面来看，很多发达国家的工人每周平均工作时间缩短，假期增加，如欧美和西欧的许多工人在1960年每周平均工作70小时，而现在每周工作时间缩减到40甚至35小时；人们每年的连续假期由一个月增至一个半月到两个月；不少国家还实行带薪假期制；美国、日本等国的一些企业、公司还实行奖励性的旅游，给工作成绩优良的员工提供免费旅游；一些退休的工人、职员也有大量可供自己支配的时间。从国内旅游来看，学校的部分教职员工和学生每年可利用寒、暑假旅游；我国也全面实行每周40小时工作制；有些工厂利用节假日组织职工集体外出旅行。以上种种情况都为人们外出旅行创造了时间的条件。

　　2．有足够的可供支配的金钱

　　发达国家实行高薪制，不少人收入较高，除了支付日常生活必需费用之外，还有部分积蓄作为旅游之用。第二次世界大战之后，不少工业国的妇女就业机会增加了，就业妇女占有劳动能力的妇女人数的一半以上。双职工的家庭越来越多，使家庭的收入增加了，有了可供自由支配的资金。还有一些国家实行退休金制度，不少退休的职员、工人都积蓄了相当的存款，这为他们晚年能到世界各国观光旅行提供了必要的条件。据有关旅游部门分析，新婚的美国人是旅游的主力军，他们占旅游人数的61％，单身仅占21％。我国推行社会主义市场经济，农村乡镇企业得到大发展，农民的收入增加了，一部分富裕了的农民也有可供旅游的资金；一部分工资收入较高的工人、职员、知识分子等在退休后，也有可供旅游的旅费；一部分学生的家庭经济条件较为宽裕，他们也容易从家庭取得外出旅游的款项；一些青年人工作多年，没有什么负担，也有外出旅游的经济能力。

　　3．有可供旅游者使用的交通工具和现代化的旅游设施

　　对许多人来说，乘坐飞机已像乘坐汽车那样方便和习惯，而且乘坐飞机还可以节省时间。各国兴建了大量现代化的宾馆、酒店供旅游者使用，由于应用了先进的计算机技术，使得世界各地旅游、预订飞机票、预订房间等的计划性大大加强，从而使旅游者出行更加方便。由于各国政府认识到发展旅游业对本国经济发展的重要意义，从而制定了各种相应政策，如为旅游者提供出入境签证、购物免税等种种方便，不少国家的和平稳定也为人们能平安地进行世界各地的旅行提供了必要的条件。我国旅游业近年有很大的发展，可供国内外旅游者食宿的大小宾馆、旅店犹如雨后春笋般地在全国各地建立起来。不少省市还建立了旅游汽车公司，开辟了不少旅游专线班车。各地还重新修整、美化了各个可供游览的风景点、名胜古迹，使游客进行国内、省内、市郊的旅游更加方便、舒适，活动更加丰富多彩。

　　(三)有鼓励旅游的社会风气

　　在经济发达的国家里，由于交通、电信现代化，使人们对世界范围的事情接触更多。人们通过报刊、电台、电视等媒介，了解到很多国家的名胜古迹、风土人情，产生了想亲眼看一看的迫切愿望。人们逐渐形成了一种观念，认为假日里不外出旅游、待在家中是一种损失，旅游是生活中的一个重要内容。美国人将有钱不去旅游看作是“损失”，认为旅游是获得人生经验和乐趣的重要手段。根据日本旅游专家的调查，现代日本人业余时间和假日所参加的各种活动中，旅游居首要地位。另外，由于发达国家通货膨胀厉害，不少人认为“存钱还不如外出旅游一趟”。我国人民也从忙忙碌碌的工作和家务中走向重视精神生活的充实。过去多数人由于经济能力及时间等条件不具备，未能如愿，现在，我国政治安定，经济生活有了很大改善，人民生活水平普遍提高，在节假日里人们踊跃参加各种旅游活动。尤其是青年人、学生、富裕后的农民，越来越强烈地渴望游览祖国的大好河山，欣赏壮丽的万里长城，登上泰山、黄山、庐山……

　　1．旅游者一般性的旅游动机

　　旅游者一般性的旅游动机主要是针对旅游者进行旅游活动的根本原因而言的，具体分为生理性动机和心理性动机两大类，它对于进一步分析具体的旅游动机有重要意义。

　　(1)生理性旅游动机。生理性旅游动机是指旅游者由于生理本能的需要而产生的旅游动机。旅游者作为生物意义上的人，为了维持、延续及发展自身的生命，会产生外出旅游的动机。当然，现代社会中，单纯受生理因素驱使产生旅游行为的旅游者已经很少见了，通常都是生理和非生理的旅游动机交织在一起，共同推动旅游者的旅游行为。

　　(2)心理性旅游动机。心理性旅游动机是指旅游者由于心理需要而产生的旅游动机。由于心理活动的复杂性，心理性旅游动机也比较复杂多变，难以掌握。比如，有的情侣选择一起出游，主要是出于感情的原因，而对于目的地的选择就变得次要了。

　　2．旅游者具体的旅游动机

　　随着人们生活需要的多样化和复杂化，旅游动机变得多种多样，特别是旅游购买动机，更是相当复杂。很多学者都对具体的旅游动机做了很多研究，但由于他们选取的方法不同，研究的角度不同，所以研究结果也不一致。

　　美国学者罗伯特·麦金托什和沙西肯特·格普特在他们合编的《旅游的原理、体制和哲学》一书中将所有人的旅游动机分为四类：

　　第一类，身体健康的动机。这个动机的特点是以身体的活动来消除紧张和不安。它包括休息、运动、游戏、治疗等动机。

　　第二类，文化动机。这类动机表达了一种求知的欲望。它包括了解和欣赏异地文化、艺术、风格、语言和宗教等动机。

　　第三类，交际动机。这类动机表现为对熟悉的东西的一种反感和厌倦，出于一种逃避现实和免除压力的欲望。它包括在异地结识新的朋友，探亲访友，摆脱日常工作、家庭事务等动机。

　　第四类，地位与声望的动机。这类动机表现为在旅游活动交往中搞好人际关系，满足旅游者的自尊。它包括考察、交流、会议以及满足个人兴趣所进行的研究等。

　　日本学者田中喜一在1950年由日本旅游事业研究会出版的《旅游事业论》中将人的旅游动机也归为四类：

　　第一类，心情的动机。这类动机的需要或心理主要包括思乡心、交友心和信仰心等。

　　第二类，身体的动机。这类动机的需要或心理主要包括治疗需要、保养需要和运动需要等。

　　第三类，精神的动机。这类动机的需要或心理主要包括知识需要、见闻需要和欢乐需要等。

　　第四类，经济的动机。这类动机的需要或心理主要包括购物目的和商业目的等。

　　以上这些分类就其内容来说，实际上大同小异。分析和研究旅游动机对于预测人们的旅游行为，开发旅游资源，提供合适的基础设施等都具有指导意义。归纳起来，旅游动机大体有如下几个方面：

　　第一，文化动机。每个人都有好奇心，都有强烈的求知欲和猎奇尝新的心理。文化的差异以及文化的异地传播，使人们产生了接触异域文化的动机，他们希望通过旅游去了解异域的名山大川、风土人情和文化艺术。也正是因为如此，每个旅游地具有代表性的特色都会成为游客聚焦的地方，比如扬州的早茶、西安的羊肉泡馍以及苗族的服饰等。这类动机在普通的旅游活动中占有的比例最大，持这类动机外出旅游的游客一般不会重复选择同一个旅游目的地。

　　第二，健康动机。这类旅游者的动机是为了休息、治疗、运动、消遣。他们平时工作压力大，生活节奏快，身体处于亚健康状况。通过旅游换个环境，摆脱现代社会紧张、机械、单调的生活和充满噪声、空气混浊的大都市，到风景优美的森林、海滩等地方旅游，以调节身心，消除疲劳，恢复健康。

　　第三，购物动机。近年来，随着经济的发展和人民生活水平的提高，单纯出行购物的旅游活动越来越多。生活在中小城市和大城市周边的人，通常会在周末带上家人或朋友到大都市去购物，如今香港、上海等都市旅游日益受到广大年轻人及白领阶层的欢迎，都说明了购物旅游动机的存在。据有关部门的统计，在到香港旅游游客的各项在港开销中，购物费用占了总开支的56．9％。

　　第四，交往动机。寻亲访友、寻根问祖的旅游动机自古就有。很多旅游者喜欢在旅游活动中结交新的朋友。特别是近年来，通过自助结伴旅游、网友的自驾游组合等，人们可以在旅游中体验结识新朋友的快乐。

　　第五，业务动机。由业务动机而进行的旅游活动，包括各种学术交流、政府考察和各种商务活动。据有关部门的统计，在国际旅游活动中，各种专业交流考察团占到了较高的比例。而我国也有很多城市发展会展旅游经济，形成了很多会议型的旅游城市，比如冬天的广州、海口，夏天的青岛、哈尔滨和厦门等，各种专业会议爆满。这些会议选择在这些地方开办，优美的环境是其受欢迎的重要原因。

　　旅游动机既是旅游者整个旅游活动的出发点，又贯穿于整个旅游活动的全过程，并且影响着旅游者未来的旅游活动。分析归纳旅游动机对旅游行为的作用，主要表现为以下几个方面。

　　(1)推动旅游者创造必要的旅游条件。已经形成的旅游动机会推动旅游者对自己的日常工作和生活做出某些必要的安排，调节自己生活的节奏，准备旅游所需要的相对集中的闲暇时间，调整经费的使用方向，为旅游筹集所必需的费用，以及准备旅游中所需要的其他客观条件。

　　(2)促使旅游者收集、分析和评价旅游信息。为了进行旅游活动，旅游者在旅游动机的推动下，将从各种渠道及各个方面去收集各种旅游信息，分析旅游信息的内容以及旅游信息来源的可靠程度，对旅游信息进行筛选、对比、评价，并把它们作为进行旅游选择的依据，最终做出旅游决策。

　　(3)支配旅游者制定具体的旅游计划。在旅游动机的支配下，旅游者将把所获得的旅．游信息与自己所需要的内容进行比较对照，对不同的旅游项目进行取舍，选择最能满足旅游者需要的旅游项目和最有利于实现旅游动机的旅游方式，制定包括具体的旅游景点、旅游线路、旅游方式和旅游时间安排等内容的旅游计划，为进行旅游活动作好准备。

　　(4)引发和维持旅游行为趋向预定的旅游目标。在旅游者做出了旅游选择和制定出旅游活动计划之后，旅游动机将推动旅游者产生旅游行为，踏上旅途进行旅游活动。旅游活动是一个包括多方面内容的、需要经历一定时间的演进过程，在旅游活动过程中会遇到各种不同的情况，旅游者在旅游动机的支配下，对符合旅游期望和目标的活动和条件产生积极的态度；对不符合旅游期望和目标的活动和条件则产生消极态度。从而不断地调整自己的旅游行为，克服在旅游过程中遇到的困难，使自己的旅游行为向着实现预定的旅游目标的方向进行。

　　(5)作为主观标准对旅游活动进行评价。在具体的旅游活动过程中，旅游动机也是旅游者衡量旅游效果、进行旅游评价的主观标准。旅游的实际内容以及旅游经历是否符合旅游动机的期望和目标，符合的程度如何以及是否有超出期望以外的内容，都会使旅游者产生不同性质和不同程度的心理体验。旅游者会根据这种心理体验对旅游的内容和活动方式进行各种各样的评价。这些旅游评价将作为一种经验储存在旅游者的记忆之中，影响着他对该项旅游活动的态度和今后对旅游活动的选择倾向。比如，旅游活动中积极的旅游感受、美好的景点印象，不仅成为促进新的旅游活动的积极的心理因素，而且可能使旅游者产生再来此地重游的旅游动机。

　　激发旅游者的旅游动机，就是要调动旅游者旅游的积极性，刺激旅游者的兴趣与需要，促使潜在旅游者积极地参与到旅游活动中去。如何激发旅游者的旅游动机?由于旅游者所处社会环境以及旅游者心理活动的复杂性，影响旅游动机的因素主要有：

　　第一，旅游者对外界刺激物或情境的心理反应不同影响旅游动机。兴趣爱好广泛，想象力丰富的旅游者，在刺激物作用下，能迅速形成旅游动机；性格沉稳、观察问题深刻、独立性强的旅游者，动机形成较慢，但理智性和稳定性较强，也就是说，一旦动机形成，行为很快发生。

　　第二，旅游者价值观和期望影响旅游动机。旅游者对旅游产品和服务以及从事的旅游活动都有一定的期望和评价。期望高，评价好，动机形成迅速，坚定；期望低，评价差，动机形成缓慢，犹豫。

　　第三，旅游产品和服务影响旅游动机。旅游产品和服务是旅游者所享用的，旅游刺激物的好坏直接影响着旅游者的期望和评价。旅游产品的独特、优良，配上亲切、感人、优质的旅游服务能刺激旅游者留下美好印象，促使其旅游动机的形成。