体验营销

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体验营销（Experiential Marketing）

　　体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。在伯尔尼 H. 施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。

　　体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销在我国传播会如此之快呢？这与我国体验消费趋势有关，而并非偶然，原因归纳有以下几点：

1. 物质文明进步和消费者生活水平提高

　　伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业社会，生活水准由物质产品数量来衡量；在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。

2. 产品和服务的同质化趋向

　　激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。

3. 科学技术的飞速发展

　　现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。

4. 先进企业对人们消费观念的引导和示范

　　许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求。以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。

• 感官式营销策略

　　感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

• 情感式营销策略

　　情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。

• 思考式营销策略

　　思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。

• 行动式营销策略

　　行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。

• 关联式营销策略

　　关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

　　体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而，中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转人体验式营销，而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。

1、营销观念的滞后

　　我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。中国消费者消费观念的改变，购买力的提高已使他们不在只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精神的需求，显然以突出产品特色和功效为主的传统营销观念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。

2、体验营销在中国存在认识误区

　　对于大多数中国企业来说，体验营销只是一个概念上的术语。在具体实施中，多数企业仍感到无所适从，仍把它作为传统营销中的一种战术性手段来运用，主要表现在：一方面，企业为了在短期内提高产品销量或品牌知名度，而把体验营销作为暂时的一种策略手段，却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面，大多数企业由于局囿于组织的传统心智模式，而仅仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节，而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。

3、顾客参与度仍然相对较低

　　即将迎来5O年店庆的麦当劳一直骄傲的认为，自己为消费者提供的并不是产品，而是一种参与机会和经历。我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。

4、产品品质差强人意

　　产品品质是传统营销的核心，体验营销下产品大多只是作为体验的载体而存在，尽管在体验营销的高级阶段，体验甚至脱离产品而独立存在，然而，处于体验营销初级阶段的我国部分企业却轻视甚至忽视产品品质，采取拔苗助长的手法想加速发展，其结果可想而知。

1、树立“顾客导向”的全面体验营销观念

　　顾客是公司最重要的资源，所有其它要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面，如何维持企业现有规模，增加客户的保留度；另一方面，拓展企业发展空间，发现和挖掘潜在客户，提高顾客满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。诞生于体验经济，以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药；这也是我国市场经济发展的必然要求。

2、制定体验营销战略，实现体验营销立体化

　　企业战略，即企业发展方向。体验营销理念的树立，要求企业制定相应的营销战略。对企业而言，体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成，所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段，要适时对企业的营销策略作出修订，推陈出新，保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性，从而使体验营销取得良好的效果。

3、充分利用现代计算机网络手段，实现体验营销的网络化

　　现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克·韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段，建立顾客与消费者之间的网络系统。

4、体验营销的策略组合

　　如：挖掘品牌核心价值，获取高溢价能力；制定体验价格；整合多种感官刺激，创造终端体验；充分利用纪念品，开展体验促销等等。

　　体验营销在我国的导入和发展只是“小荷才露尖尖角”。诚然，发端于西方的体验营销自身还存在着一些不尽如人意之处，但在我国社会主义市场经济改革实践中，已初露锋芒。同时，庆幸的是，我们看到体验营销已经引起越来越多的企业的关注和重视。因此，有理由相信，伴随新经济时代的到来，体验经济的发展，体验营销必将成为21世纪营销发展的必然趋势成为企业参与竞争的有利武器。

　　自从1998年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”的呼吁之后，“体验经济”就引起了人们的广泛关注，并由此兴起了“体验营销"的大讨论，涉及的方面众多。

　　从体验营销的内涵到体验营销的特点，从体验营销工具的使用到体验营销战略模块的实施，以及体验营销在IT业、服务业、旅游业、娱乐业的应用措施等。

　　体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。

　　海尔集团在2006年6月，在全国百余个城市、上千家卖场开展了“不用洗衣粉洗衣机"的现场体验活动，用实际的洗涤效果向消费者证明了“不用洗衣粉"一样可以洗干净衣服的全新理念。通过体验营销的开展，引领消费者的消费观念，开创了一种全新洗涤方式。

　　在2009年9月份新品热水器推广时，还专门为顾客设立了一个“体验中心”。

　　在这个体验中心，除了有热水器的展示，顾客还可以体验到地暖、暖气片、小型壁暖等不同的供暖方式，浴缸、淋浴等不同供水方式。通过体验中心的体验，海尔建立了一种与顾客面对面的交流方式。在使顾客了解到品牌的历史和文化的基础上，不仅体验到产品的技术和创新的产品，还能满足顾客个性化的需求。

　　但是由于受到各方面因素的制约和影响，体验营销在我国相关行业实施的效果却并不尽如人意。我国旅游酒店在开展体验营销时，也存在着诸多的问题和困难。

　　一、体验营销在休闲农业营销中的重要意义

　　随着休闲市场的不断扩大，休闲企业之间的竞争也不断加剧，休闲企业除了在资金来源、土地使用、税收等方面取得政策支持之外，更应从强化内功、重视市场营销、加强管理等方面做出更大的努力。而体验营销作为一种让“顾客在‘表演’过程因主动参与而产生深刻、难忘体验”的新的营销方式，对休闲农业企业具有极为重要的意义。

　　1.体验营销可以为休闲农业企业带来更多的市场机会

　　从休闲活动的实质上看，它是人们换个环境的一种短暂休闲体验活动。这种休闲体验活动的实现有许多途径，即有许多企业在为消费者提供这种体验。休闲农庄如何在众多的竞争者对手中争取到消费者呢？提供别具一格的体验，满足消费者观赏、交往、模仿等的内心需求，形成其独特的审美和愉悦的体验，才是最为有效的办法。正如菲利普·科特勒所言：“旅游将会变得越来越具有体验性”，这种体验性也必将愈来愈多地吸引消费者。实质上，休闲农业的发展必须以体验经济为依托，在体验与旅游互动双赢关系的基础上，首先是让游客在差异化体验和活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆，其次是让经营者在提供体验机会和情感性消费中，获得长期的发展机会和持续的经济效益，最后也让旅游地在文化经济的互动作用中获得综合效益的最优化。

　　2.个性化需求需要休闲农业实施体验营销

　　在体验经济时代，消费者需求表现为寻求个性化的服务，注重自我实现，这就要求产品中情感要素的比重逐渐增加，让消费者获得一种心理上的愉悦。所以，在体验经济时代，旅游者在注重旅游产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。而从消费者日益注重个性化，张扬自我出发，大众化的休闲产品日益失去消费者的青睐，他们对个性化产品和服务的需求越来越高，通过追求那些能够促成自己个性化形象，以彰显自己与众不同的特色。所以，休闲农业中那些参与性与互动性强的特色旅游最受旅游者喜爱，农事项目的体验诸如摘菜、摘果、抓泥瞅等项目吸引了越来越多的游客。总之，选择休闲农业旅游的消费者，将重视过程中的感受取代了结果，他们不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造，而体验营销刚好满足了游客的这一需要。

　　3.体验营销是休闲农业企业提升竞争力的重要手段

　　尽管休闲农业处于快速增长时期，目前市场竞争所带来的压力不是十分明显，但实质上它一开始就是旅游业竞争的产物。它的竞争来自于三个层面：一是愿望竞争层面，或者说行业之间的竞争，即旅游行业与其它行业之间的竞争。如在如何渡过假期的选择上，有的消费者选择购物，有的则选择充电学习，还有的则选择去书店。二是休闲产品形式之间的竞争，或者说休闲行业内部的竞争，主要是将休闲农业归为旅游业的角度来分析，休闲农业所面临的是商务旅游、会议旅游、长途观光旅游的竞争。三是品牌竞争层面，即休闲农业企业相互之间的竞争。在市场经济条件下，企业之间的竞争是不可避免的，也是影响最大的。但无论是从哪个层面来看，企业要想应对竞争，必须重视营销手段的创新，体验营销作为一种与休闲农业产品相适应的营销方式，有效的运用将会进一步提升企业的竞争力。

　　4.休验营销是打造休闲农业企业品牌的重要途径

　　尽管休闲农业在我国发展历史不长，现阶段企业竞争压力也还未到炽热化的程度，但随着消费者需求的不断扩大及利润的吸引，将会有大量经营者的加入，而随着经营者的不断加入，竞争逐渐加强，只有打造品牌形象才是企业立于竞争不败之地的有利武器。因为，对任何企业而言，品牌是一种无形资产，将给企业带来巨大的经济、社会效益，是给企业带来利润的重要途径。而在品牌内涵中，个性、文化、价值是重要的内容，休闲农业企业要凸显企业个性，形成独有的企业文化，传递给顾客满意的价值，开展体验营销是一个重要的途径。通过让游客的体验，进行恰当的定位形成品牌消费群，打造有特色的休闲项目，赋予品牌文化以留住老顾客，吸引新顾客。

　　二、休闲农业中体验营销的运用与实施

　　1.厘清消费者的体验需求。在经济日益发达、人们生活水平不断提高的前提下，消费者对于休闲、旅游、购物等方面的需求越来越强，所以，休闲农业企业必须厘清消费者对休闲农业需求的原因。即消费者为什么会在众多的旅游或休闲方式中选择来休闲农庄？是为了享受清新的乡村空气还是为了躲避城市的喧哗？是为了彻底放松在工作中的竞争压力还是为了寻找一份淳朴？是为了让孩子了解农事活动还是享受田园风光？等等，只有彻底了解消费者对休闲农业的需求，才会设计出消费者所需要的体验产品。

　　2.设计体验营销组合。根据中国人民大学郭国庆教授的观点，体验营销组合应包括五大因素，即体验、价格、情境、互动和口碑，通过对EPSIW因素的运用，成功实现休闲农业的营销。在此，笔者将结合传统营销组合因素与EPSIW来分析休闲农业的体验营销组合。

　　（1）重视顾客的体验，从顾客需求出发设计体验产品。这里所说的“体验”实质上就是提供给消费者的休闲产品，与传统的休闲旅游不同的是：休闲农业的体验旅游不再是将旅游者自己置身事外，仅以观光、欣赏等来满足自己，而是寻求重视自身在整个旅游过程的角色，强调参与性。这种需求特点迫使休闲农业企业必须根据消费者的需求差异性来设计和开发体验项目，为游客提供量身定制的产品和服务，从而满足不同旅游者的不同需求，让旅游者在差异化的体验活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆⑥。这就要求做到：重视消费者的个性化及情感需求，以消费者的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，设计出紧扣人们的精神需求的旅游产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。

　　（2）制订与体验相适应的价格。虽然价格在体验营销组合中不太被重视，但一个好的价格策略同样有助于体验产品的销售。与传统营销不同，影响体验营销定价的因素不仅是有产品成本，更多的取决于其它方面的因素，如消费自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化蕴含及自身价值认定等方面。也就是说，在体验营销活动中，价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数。用公式则可以表示为：P=f（e，t，s，c，v，……），其中：e表示消费自身情绪；t表示体验时间；s表示体验场景；c表示文化蕴含；v表示自身价值认定。考虑到这些因素的影响，体验营销的价格策略可以采用如下几种：一是“弹性”价格策略。即根据消费者心境和体验的时间制定不同的价格，保持体验产品价格的动态性。实际上，在很多体验产品中，弹性价格策略常常被用到，如休闲农庄可以根据入住季节的不同分别推出不同的价格，一些体验项目，营销者会根据消费者情绪变化分别报出不同的价格。二是组合价格策略。在体验活动中，价格虽然不是消费者做出购买决策的关键性因素，但在其它条件相同的情况下，毫无疑问，价格较低会促进消费者购买更多的产品或享受更多的服务项目。假若有一组休闲体验，它既包括唱歌、跳舞，也包括了品茶、喝咖啡，还包括按摩等其它的服务项目。

　　如果采用单一价格策略，消费者可能只会针对某一产品进行消费，但若是利用组合定价，消费者就可能会选择更多。而实际上，体验营销之所以能吸引消费者是由于消费者能全面体验服务，他的体验活动往往是一组产品或一组项目，如果采用组合定价策略能够帮助企业实现更多的利润。三是突出价值的价格策略。无论是购买实体产品还是体验某次活动，在体验营销中，价格已经不再是消费者是否进行购买的可视性障碍，是否物有所值、彻底放松了心情是最为重要的，当消费者对你营销的产品一点也不感兴趣的时候，无论价格多低廉，也不会有购买的冲动。也就是说，体验营销注重的是消费引导而不是价格吸引，因此以价值来代替价格是一种有效的做法。

　　（3）设计具有互动、情境的体验营销渠道。传统营销渠道一般将顾客隔离于流通过程之外，消费者只在终端商手中接受产品，至于产品是如何流动？经过什么样的环节？消费者基本不了解。而体验营销渠道更多地强调消费者的互动和参与，通过消费者对情境的感觉，了解整个营销过程，在情境中与休闲农庄主、与前来休闲的其他游客进行互动，从而得到一种有趣的、相互理解及相互尊重的内心体验。换言之，体验营销渠道是一种与消费者参与过程共生的，渠道融于体验之中，由于具有与体验产品的同步性，因此，渠道的建设要求做到：一是多样性。即体验营销者要提供多样化的产品，才能伴随以多样化的渠道，以此吸引更多的消费者。二是变化性。传统产品的渠道相对稳定，一旦当某种渠道模式有效时，可能会使用较长的时间，但体验营销渠道则不同，它要求根据消费者心态的变化不断进行调整，增减新的体验方式，改变体验情景，满足消费者求变的心理体验。三是独特性。体验营销渠道建设与传统产品不同，与提供的“体验”相适应，它可以为每一种体验产品设计一种渠道模式，且渠道情境越独特，消费需求就会强烈。

　　（4）利用口碑进行有效的体验促销。休闲农庄实施体验营销，除了必须重视体验的主题和消费者的感受外，还必须有效地运用促销组合，以此传播推广体验旅游项目。除了销售促进的方式之外，传统促销组合中的广告、人员推销及公共关系等手段仍然会在体验营销中产生较大的作用，只不过侧重点不同而已。广告宣传的不应该仅仅只是体验产品及其知名度，更为重要的是要全面体现体验的场景、气氛及过程，让消费者感受到亲临其境的感觉。

　　利用人员推销则要树立好的口碑，利用口碑进行传播，只有通过消费者将自身体验经历、美妙的感觉传播给他人，使消费者产生信任感和认同感，才会产生吸引力。公共关系在休闲产品的体验营销中的运用则更具灵活性，它甚至于可以专为某些有影响力的团体设计独特的体验场景，如可以利用休闲农庄的自然景观为摄影协会提供体验场景、为钓鱼协会提供比赛的体验场地等等，通过与各社会团体之间的沟通与公关，以达到宣传产品和休闲农庄企业形象的目的。

　　3.获取体验反馈信息，改善和创新体验产品。体验产品不同于一般的产品，消费者对其需求具有一定的变化性，也就是说消费者不会长时期地对某一种体验产品保持新鲜感，他们希望休闲农庄不断地推出新产品。但究竟推出什么样的新产品？何时推出产品？以什么样的方式推出新产品，则要求休闲跟踪调查消费者需求，了解消费者体验的变化。在获取消费者信息反馈方面，休闲农庄可以借鉴百年不衰的美国迪斯尼公司体验创新模式，迪斯尼公司为了改善和创新其体验，每年都会针对游客进行200多项的调查与咨询项目，以此来确定游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移，并决定体验创新的方向，推出新的体验产品。休闲农庄唯有不断地调查消费者需求及需求变化、推出新的体验产品，才能让消费者保持体验兴趣，留住老顾客。