最终消费者

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最终消费者(final consumer)

目录

什么是最终消费者[1]

  最终消费者是指消费者购买商品或使用劳务的目的是为满足个人或家庭的需要,如家庭主妇购买食品、衣物等。

最终消费者的管理艺术[2]

  按照最终消费者购买产品的目的以及他们的社会功能,我们可以把他们划分为生活资料消费者生产资料消费者和社会团体消费者三种类型。

生活资料消费者的管理艺术

  1.生活资料消费者的特点

  生活资料消费者购买产品的目的是为了满足家庭生活的消费。因此,最终消费者大都具有以下特点:

  (1)从顾客自身的特点看,人多面广、需求复杂。世界上的每一个人,不论其年龄、性别、职业、地域、文化程度、经济收入如何无一不是消费者。同时,由于消费者个人特点的复杂性,其心理需求也十分复杂。

  (2)从顾客购买的产品看,由于消费者心理的复杂性,其产品需求也表现出了多样性的特点。这种多样性不但表现在其功能需求和价格需求的多层次性,而且还表现在其造型需求、品牌需求、商标需求、包装需求的多样化。

  (3)从顾客的购买行为看,消费者大多属于非行家购买,即大多数消费者并不是所购买产品的行家里手,对产品的结构、功能、品质技术等知之甚少。因此,容易接受他人的暗示,具有较强的可诱导性。

  (4)从顾客的购买模式看,消费者单位购买量小、购买频率高,大多属于小型重复购买。尤其是在我们国家,不少家庭对油盐酱醋等日常生活用品的小型重复购买现象就更为明显。

  2.生活资料消费者的管理

  (1)顾客群体的组成既然具有人多面广、居住分散的特点,那么,就需要采取直接和间接等多种销售渠道和多种销售形式的分销策略。尤其应当重视直销传销批发零售广告宣传等.

  (2)顾客的消费需求既然具有多层次性和多样化的特点,那么,我们的促销策略也应当多样化。表现在产品的定价策略和广告宣传方面,应当具有市场细分目标市场所需要的适应性和针对性。

  (3)顾客的购买模式既然容易接受他人的暗示,可诱导性强,因此,我们不但要重视对销售人员公关训练,而且要重视促销策略的选择。在所有促销策略中,广告宣传所引发的消费时尚对他们有重要影响。

  (4)既然顾客的购买模式大多属于小型重复购买,那么,向他们提供购买的方便性就成了一项十分重要的策略。表现在销售网点的设置方面,应当尽可能靠近消费者较为集中的地区和地点。

生产资料消费者的管理艺术

  1.生产资料消费者的特点

  生产资料消费者购买产品的目的是为了满足企业生产的消费。因此,其最终消费者大都具有以下特点:

  (1)从用户自身的特点看,消费者相对集中。一般来说,工业企业大多集中在人口密集、交通方便的大中城市工业园区,并且越来越具有将工业开发区或经济开发区集中在一起的特点。

  (2)从用户购买的产品看,消费者所购买的产品类型比较单一,技术性强。一般来说,由于工业企业生产产品的单一性和有限性,他们所需求的原料、能源成品、配件等也具有单一性和有限性。

  (3)从用户的购买行为看,消费者大多属于行家购买。由于工业企业所需产品的技术性较强,因此,他们所派出的采购人员大多都是某一产品领域的技术专家或行家里手。

  (4)从用户的购买模式看,单位购买量大、购买频率低。工业企业现代化和机械化生产的显著特点之一是批量生产。因此,对于他们所需的原料、能源、成品、配件等也具有批量购买的特点。

  2.生产资料消费者的管理

  (1)既然用户所处的地理位置相对集中,那么,我们就应当重视产品销售直接渠道,尤其是人员推销策略的运用。

  (2)既然用户购买的产品类型比较单一,那么,就应当发挥中间商代理的作用,并重视产品专卖等销售策略的运用。

  (3)既然用户的采购人员大多属于通晓企业产品的技术专家或行家里手,那么,向他们提供技术资料显然比喋喋不休的诱导更为重要。

  (4)既然用户的单位购买量较大、购买频率较低,那么,向他们提供完善的售前、售中和售后服务就显得尤其重要。

社会团体消费者的管理艺术

  1.社会团体消费者的特点

  社会团体消费者购买产品的目的是为了满足社会管理和服务功能的需要,并且其购买资金也大多属于公款消费。因此,社会团体消费者大多具有以下特点:

  (1)从用户自身的特点看,社会团体大多是指政府机关、部队、学校以及其他事业性组织。由于这种消费具有权力集中、公款消费的特点,所以它们的购买行为不但会受到社会政治、经济环境的影响,而且会受到政府的严格控制;但是,在某些单位也会出现变相或隐蔽购买的现象。

  (2)从用户购买的产品看,社会团体购买的产品大多集中在住宅、汽车家具家电以及办公用品等高档消费品方面。它们所购买的产品,不但具有看重品牌、追求时髦、互相攀比、彼此对照的特点;而且对产品价格反应迟钝,甚至会出现高价高销的反常现象。

  (3)从用户的购买行为看,社会团体购买与家庭购买相比具有购买量大的特点,与企业购买相比具有购买时间比较集中的特点。一般来说,传统节日和现代庆典往往是社会团体购买行为发生的高峰时期。

  (4)从用户的购买模式看,社会团体的购买决策比较简单。在买与不买的决策方面,单位主管领导的个人愿望举足轻重,在产品品牌和商标的选择方面,采购人员的个人兴趣起决定作用。同时,以上两个方面的决策也往往会受到关系市场营销的影响。

  2.社会团体消费者的管理

  (1)既然社会团体的购买行为会受到政府方面的严格控制,那么,企业的产品销售也要在政策许可的范围之内进行。除此之外,企业与政府有关部门的关系也是影响企业产品销售的重要因素。

  (2)既然社会团体的购买行为具有重晶牌、轻价格、赶寸髦、爱攀比的特点,那么,企业的广告宣传和营业推广等,无疑是促进企业产品销售的重要因素。

  (3)既然社会团体的购买行为具有购买数量大和购买时间集中的特点,那么,贯彻产品销售的时机性原则,并注意提高服务质量显然是促进产品销售的重要因素。

  (4)既然社会团体的购买行为具有决策简单、关系营销的特点,那么,人员推销以及借助关系和权力等,显然是促进企业产品销售的最为有效的手段。

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参考文献

  1. 廖崇文 吴少平 朱平 刘跃进.现代营销知识与技巧.中国社会出版社,1992年07月第1版.
  2. 陈友新 王敦明著.产品销售艺术.武汉大学出版社,1999年11月第1版.
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