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《22条商规》 两强相争法则

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什么是两强相争法则

  从长远看,任何市场都终将变为两匹马的竞争。

  最初,某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子,逐渐地,这个梯子就变成了只有两级的梯子。

两强相争法则的具体内容

  电池业的两个主要竞争对手永备电池公司经久电池公司;胶卷业为柯达富士;租车业是赫茨阿维斯漱口水李施德林斯考波;快餐业是麦当劳汉堡王;运动鞋为耐克锐步牙膏佳洁士高露洁

  当你对市场营销进行总体考察时会发现,市场上最终将形成两家大公司进行竞争的局面——其中一家生产可信赖的老牌号产品,另一家则为后起之秀。

案例分析

  回顾1969 年时的情景,那时某类产品一般有三种主要牌号。其中领先者占有市场份额的60%,居于第二位的牌号占有25%,而居于第三位者则占有6%,剩下的市场份额为商店专用商标和其他小牌号占有。而两强相争法则说明,这种竞争格局是不稳定的。这一法则还预示,在这种竞争格局中,领先的牌号将减少市场份额,而第二位产品的市场份额将增加。

  22 年之后,领先产品的市场份额下降到45%,第二位产品的市场份额上升为40%,而第三位仅为3%。这些数据虽然是可口可乐百事可乐皇冠可乐饮料的市场占有率,但这一比例基本上适用于其他各类产品。

  让我们看一看长途电话业,美国电话电报公司占有市场的65%,MCI通讯公司占有17%,而Sprint公司占有10%。在电话业竞争中谁将得胜?谁将失败?我们不得而知(见第17 条:不可预见法则),人们可能会将赌注压在MCI上。

  MCI 已经战胜Sprint 而居于第二位,或许它也能后来居上,进一步取代历史悠久、可信赖的美国电话电报公司。

  Sprint 公司或许并不满足于屈居第三。10%听起来很少,但它意味着60亿美元的年销售额。况且市场一直处于快速上升之中。

  然而从长期看,事情对Sprint公司来说非常不妙。让我们回过头来看一下皇冠可乐曾遇到的处境。早在1969 年,皇冠公司强化了其特许体系,已拥有350 台装瓶机的生产能力,并聘用了前里瓦尔宠物食品公司经理(他曾在可口可乐百事可乐两家公司任要职)。该公司还聘用了纽约最有实力的广告代理公司的韦尔斯、里奇和格林进行促销。该代理公司经理玛丽,韦尔斯。

  劳伦斯对皇冠公司声称:“我们定将战胜可口可乐与百事可乐,请原谅我使用这样的语言,我们将置对手于死地。”

  而事实上,被置之于死地的恰恰是皇冠公司自己。在一个成熟的产品市场上,居于第三位不是一件容易的事情。

  在美国汽车制造业,尽管有亚科卡神奇的整顿措施,克莱斯勒公司的处境仍旧不妙。从长远看,这终将是两部车之间的竞赛。

  在电子游戏产品行业,80 年代后期,任天堂公司以75%的占有率雄居市场之首。参与竞争的另外两家公司为世嘉株式会社日本电气公司NEC)。

  而今天,任天堂与世佳并驾齐驱,日本电气则远远地落在后面。从长远看,这终将是两种游戏间的竞争。

  当然,产品竞争周期的长短各不相同。在快速变化的电子游戏市场上,两三个季度就可能发生根本性变化;而在长途电话市场上,竞争往往要进行二三十年方见分晓。

  让我们再看看民航业,占有20%市场的美国航空公司雄居群首,有可能成为空中的可口可乐。而有趣的竞争将在德尔塔航空公司联合航空公司之间进行。它们两家共占有18%的市场份额,其中之一将成为空中百事可乐,而另一个将落得皇冠公司的下场。从长远看,这又像是两条航线间的竞争。

  上述这些竞争结局是预先注定的吗?当然不是。还有其他很多营销法则在共同决定着竞争结果。况且,只要你的营销计划与营销法则相符,就会在很大程度上影响你的销售。当你的产品像皇冠饮料那样,以很大的劣势居于市场第三位时,你不会在与前面二强进行竞争方面取得多大进展,他们将会在竞争中获利(见第5 条:概念集中法则)。

  明白了从长远看市场营销竞争将是两强之争这一点,有助于你制定近期的战略

  在市场竞争中,谁处于第二位并不明朗的情况也时有发生。此时竞争者的营销技巧将起决定作用。以膝上型计算机市场为例,东芝公司以21%的市场占有率居于首位。但同处于第二位的共有五家公司,它们是Zenith康柏日本电气但迪夏普,这五家公司各自拥有8~10%的市场占有率。观看这六匹战马为抢先进入只有两个位置的马房的赛跑,将是件十分有趣的事。

  东芝与谁竞争呢?谁将最终居于第二呢?从经济学角度看,在诸如膝上型计算机这类引人注目的产品市场中,多家竞争将导致资源的巨大浪费,这是十分不幸的。目前,在市场上有多达130种牌号的膝上型计算机。而两强相争法则将决定,在21 世纪,只有很少几种牌号仍旧存在。

  让我们回顾一下美国汽车制造业的历史。在1904 年,有60 家公司,共生产195 种汽车。在这之后的10 年中,共新成立了531 家公司,倒闭了346家公司。到1923 年,只剩下108 家公司,到1927 年,这一数字又减少至44家。而今天,福特通用汽车两家公司统治着美国的汽车市场,而克莱斯勒则前途未卜。

  成功的营销商将致力于脐身市场上的两强之中。通用电器公司传奇式的总裁兼总经理杰克·韦尔奇最近讲道:“只有那些在市场中数一数二的公司,才可能在日益激烈的国际竞争中获胜,而那些失败者则只能被整顿、关闭或者出售。”正是这种思想激励着如宝洁这样的公司成为强有力的竞争者。在该公司生产的44 种产品中,有32 种在其同类产品中居于第一位或第二位。

总结

  在市场的早期发展阶段,第三或第四的位置也具有吸引力。产品销售量在增长,新的不大内行的消费者在不断进入市场。这时的消费者还不都了解哪些产品居于领先地位,因而往往会随意地购买那些他们感兴趣或认为有吸引力的产品。而这些产品往往就是位于第三或第四位的产品。

  随着时间的推移,消费者们在不断地学习和长进。基于“名牌一定好”的观念,他们开始追求名牌产品。

  我们再重复一遍:消费者认为市场营销是产品间的竞争。正是这种观念维持了两种主要牌号产品在市场上的统治地位:“因为它们是领先者,它们就一定是最好的。”


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评论(共1条)

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202.175.26.* 在 2013年2月4日 09:49 发表

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