SPIN銷售法

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SPIN銷售法（SPIN Selling）

　　SPIN銷售法是尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）先生創立的。尼爾·雷克漢姆先生的SPIN銷售法是在IBM和Xerox等公司的贊助下通過對眾多高新技術營銷高手的跟蹤調查提煉完成的。

　　營銷活動一般要經歷4個周期階段：1、開場啟動階段；2、調研交流階段；3、能力展示階段；4、買賣承諾階段。只有上一個階段完成了才能進入到下一個階段，但是第二階段即調研交流階段是最關鍵的，在這一階段的表現將在很大程度上決定營銷成功與否，很多營銷失敗就是營銷人員將重點放在了其他階段而在第二階段淺嘗輒止。 SPIN銷售法提供了一種巧幹的高效系統方法。

　　SPIN銷售法其實就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、 解決性(Need-Payoff)問題四個英語片語的首位字母合成詞，因此SPIN銷售法就是指在營銷過程中職業地運用實情探詢、問題診斷、啟發引導和需求認同四大類提問技巧來發掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創造基礎的方法。

　　SPIN銷售法教人如何找到客戶現有背景的事實，引發客戶說出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時揭示自己策略的價值或意義。使用SPIN策略，銷售人員還能夠全程掌控長時間銷售過程中客戶細微的心理變化。

　　SPIN銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的營銷理念和方法，併為不少歐美高新技術公司所倚重，財富100強中的半數以上公司也利用它來訓練營銷人員。

　　銷售會談的4個階段：初步接觸 - 需求調查 - 能力證實 - 晉級承諾

　　SPIN推銷模型主要是建立在客戶的需求上，因此問客戶所重視的問題正是SPIN推銷模型有效而且成功的主要因素，它的發問程式完全是配合客 戶在購買過程中的心理轉變而設計的。因此從業人員可以將SPIN模型當作銷售指南，透過發問來瞭解客戶心理需求的發展過程，使其瞭解購買保險的急迫和重要性。

根據研究顯示，成功的從業人員所採用的SPIN推銷模型程式大致如下：

　　1.首先，利用情況性問題 （Situation Questions）（例如先生從事什麼職業？…）來瞭解客戶的現有狀況以建立背景資料庫（收入、職業、年齡、家庭狀況…），從業人員透過資料的搜集，方能進一步導入正確的需求分析。此外，為避免客戶產生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止的發問。

　　2.接著，從業人員會以難題性問題（Problems Questions）（如你的保障夠嗎？對產品內容滿意嗎？…）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準保戶的興趣，進而營造主導權使客戶發現明確的需求。

　　3.下一步，從業人員會轉問隱喻性問題（Implication Questions ）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業人員列出各種線索以維持準保戶的興趣，並刺激其購買欲望。

　　4.最後，一旦客戶認同需求的嚴重性與急迫性，且必須立即採取行動時，成功的從業人員便會提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產生明確的需求，以鼓勵客戶將重點 放在解決方案上，並明瞭解決問題的好處與購買利益。

　　然而，並不是所有銷售情況都會遵照SPIN推銷模型的發問順序，例如：當客戶立即表達明確的需求時，從業人員可以立即問需求－代價的問題；有時候從業人員 在詢問隱喻性問題以探索隱藏性需求的同時，需輔以情況性問題來獲取客戶更多的背景資料。但是大致而言，多數的銷售拜訪會遵循SPIN模型的發展。

　　在SPIN推銷模型中，我們曾提及購買利益（Benefit）的觀念。當從業人員問及需求一代價問題促使客戶體會出明確的需求，並衡量從業人員所提出的問題解決方案之價值與購買利益，最後，達到接受產品與服務的目的。

　　一般而言，我們對客戶提出問題解決方案，大多是利用產品與服務的特色、優點與利益以刺激客戶的購買欲望。雖然產品與服務的特色、優點與利益並不易區分， 但在銷售拜訪過程中卻對客戶產生不同程度的影響力，所以客戶也會產生不同的反應。此外，根據Neil Rackham的研究顯示其與銷售成功與否有極大的影響，尤其在大型銷售案中更顯現其重要性。

　　所謂特點是指產品或服務的特征或功能，一般而言，當從業人員不斷地提及商品的特點時，客戶對產品或服務的考量，價格會是很大的影響因素，因此運用特點對銷售低價商品有相當的幫助。

　　雖然，從傳統以至於現代的銷售訓練，從業人員對特點的使用頻率頗高，但事實上，光強調產品或服務的特點並不足以吸引客戶做購買決策，我們看出特點對客戶的購買決策影響力很低，尤其在高額保單或職域開拓更是如此，對這些大型銷售案的購買者而言，商品的優點與購買利益是否能滿足需求才是決策的重點，因 此，研究顯示特點的應用在小型銷售案中雖有正面影響，但在大型銷售案中卻會產生中性甚至於負面的影響。

　　所謂優點是指產品或服務如何幫助客戶的說明與事實。

　　大致而言，公司所提供的教育訓練常會提及優點的效果，並開發這方面的教育訓練課程，但事實上優點就用得太多反而會讓客戶提出更多的反對問題。客戶之所以產生拒絕反應，最主要的原因在於從業人員並未搔到客戶的癢處，也就是說還沒有掌握到客戶明確的需求到底在哪裡！

　　因此，優點的運用雖然在銷售拜訪開始時對客戶有相當的吸引力。但是，在消費者權益高漲的今日，理性的消費者會更進一步考慮商品或服務的好處是否與需求相吻合，所以若從業人員在銷售拜訪中僅一再強調商品或服務的優點，卻未進一步利 用隱喻性與需求－代價問題去發掘客戶明確的需求，那麼最後客戶之所以提出反對問題並產生拒絕反應，是可以預見的。

　　當然，不可否認，產品或服務的優點確有吸引人之處，研究顯示優點在小型銷售案中具有正面的影響，但其對大型銷售案的影響卻相當有限。

　　購買利益是說明產品或服務如何吻台客戶明確的需求。

　　由於購買利益主要在滿足客戶明確的需求，所以購買利益會使客戶產生支持與贊同的反應，自然在購買決策過程中具有高影響力。畢竟，當從業人員利用隱喻性與需求－代價問題來探索客戶明確的需求，進而提出購買利益以滿足需求，毫無疑問地，客戶會有較多的贊同感受並提升成交的可能性。因此，研究顯示以購買利益說服客戶接受產品或服務以滿足明確的需求，在任何銷售中均有正面的影響，尤其在大型銷售案中是最有助益的銷售技巧之一。

　　拒絕處理是銷售訓練課程中的必修學分，講師常會告訴我們如何見招拆招以面對客戶的拒絕問題。但是，當我們遭到客戶的拒絕時，卻很少問自己為什麼被拒絕，反而因為被拒絕的次數太多了，而有設法改進拒絕處理技巧的想法。其實，要降低客戶拒絕的頻率是可行的，從業人員若能利用隱喻性與需求－代價問題去發掘客戶強烈而明確的需求，並提出解決方案以建立產品與服務的購買價值與購買利益，最後達到滿足客戶需求的目的，相信較能得到客戶的支持與贊同，並減少拒絕的情形，甚至於能預防拒絕狀況的發生。

　　SPIN推銷模型最主要的精神在於滿足客戶的需求，也就是說業務人員應充分練習發問的技巧，利用情況性問題（Situation Questions）來建立客戶的背景資料庫，並以難題性問題（Problems　Questions）來探索客戶的隱藏性需求，接著採隱喻性問題 （Implication Questions）使客戶瞭解隱藏性需求的重要與急迫性，進而提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產生明確的需求，最後提出解決方案，讓客戶感受到產品或服務的價值以及購買利益（Benefits）並加以支持與贊同，最終達到成交的目的。