SPIN销售法

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SPIN销售法(SPIN Selling)

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什么是SPIN销售法?

  SPIN销售法是尼尔·雷克汉姆(Neil Rackham)先生创立的。尼尔·雷克汉姆先生的SPIN销售法是在IBMXerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。

  营销活动一般要经历4个周期阶段:1、开场启动阶段;2、调研交流阶段;3、能力展示阶段;4、买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段,但是第二阶段即调研交流阶段是最关键的,在这一阶段的表现将在很大程度上决定营销成功与否,很多营销失败就是营销人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段浅尝辄止。 SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。

  SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、 解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词,因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望,从而不断地推进营销过程,为营销成功创造基础的方法。

  SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实,引发客户说出隐藏的需求,放大客户需求的迫切程度,同时揭示自己策略的价值或意义。使用SPIN策略,销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。

  SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一种全新的营销理念和方法,并为不少欧美高新技术公司所倚重,财富100强中的半数以上公司也利用它来训练营销人员。

SPIN销售模式的4个步骤

  销售会谈的4个阶段:初步接触 - 需求调查 - 能力证实 - 晋级承诺

  SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上,因此问客户所重视的问题正是SPIN推销模型有效而且成功的主要因素,它的发问程序完全是配合客 户在购买过程中的心理转变而设计的。因此从业人员可以将SPIN模型当作销售指南,透过发问来了解客户心理需求的发展过程,使其了解购买保险的急迫和重要性。

根据研究显示,成功的从业人员所采用的SPIN推销模型程序大致如下:

  1.首先,利用情况性问题 (Situation Questions)(例如先生从事什么职业?…)来了解客户的现有状况以建立背景资料库(收入、职业、年龄、家庭状况…),从业人员透过资料的搜集,方能进一步导入正确的需求分析。此外,为避免客户产生厌烦与反感,情况性问题必须适可而止的发问。

  2.接着,从业人员会以难题性问题(Problems Questions)(如你的保障够吗?对产品内容满意吗?…)来探索客户隐藏的需求,使客户透露出所面临的问题、困难与不满足,由技巧性的接触来引起准保户的兴趣,进而营造主导权使客户发现明确的需求。

  3.下一步,从业人员会转问隐喻性问题(Implication Questions )使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性,由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣,并刺激其购买欲望

  4.最后,一旦客户认同需求的严重性与急迫性,且必须立即采取行动时,成功的从业人员便会提出需求-代价的问题(Need-payoff Questions)让客户产生明确的需求,以鼓励客户将重点 放在解决方案上,并明了解决问题的好处与购买利益。

  然而,并不是所有销售情况都会遵照SPIN推销模型的发问顺序,例如:当客户立即表达明确的需求时,从业人员可以立即问需求-代价的问题;有时候从业人员 在询问隐喻性问题以探索隐藏性需求的同时,需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料。但是大致而言,多数的销售拜访会遵循SPIN模型的发展。

特点、优点与购买利益

  在SPIN推销模型中,我们曾提及购买利益(Benefit)的观念。当从业人员问及需求一代价问题促使客户体会出明确的需求,并衡量从业人员所提出的问题解决方案之价值与购买利益,最后,达到接受产品与服务的目的。

  一般而言,我们对客户提出问题解决方案,大多是利用产品与服务的特色、优点与利益以刺激客户的购买欲望。虽然产品与服务的特色、优点与利益并不易区分, 但在销售拜访过程中却对客户产生不同程度的影响力,所以客户也会产生不同的反应。此外,根据Neil Rackham的研究显示其与销售成功与否有极大的影响,尤其在大型销售案中更显现其重要性。

特点(Features)

  所谓特点是指产品或服务的特征或功能,一般而言,当从业人员不断地提及商品的特点时,客户对产品或服务的考量,价格会是很大的影响因素,因此运用特点对销售低价商品有相当的帮助。

  虽然,从传统以至于现代的销售训练,从业人员对特点的使用频率颇高,但事实上,光强调产品或服务的特点并不足以吸引客户做购买决策,我们看出特点对客户的购买决策影响力很低,尤其在高额保单或职域开拓更是如此,对这些大型销售案的购买者而言,商品的优点与购买利益是否能满足需求才是决策的重点,因 此,研究显示特点的应用在小型销售案中虽有正面影响,但在大型销售案中却会产生中性甚至于负面的影响。

优点(Advantages)

  所谓优点是指产品或服务如何帮助客户的说明与事实。

  大致而言,公司所提供的教育训练常会提及优点的效果,并开发这方面的教育训练课程,但事实上优点就用得太多反而会让客户提出更多的反对问题。客户之所以产生拒绝反应,最主要的原因在于从业人员并未搔到客户的痒处,也就是说还没有掌握到客户明确的需求到底在哪里!

  因此,优点的运用虽然在销售拜访开始时对客户有相当的吸引力。但是,在消费者权益高涨的今日,理性的消费者会更进一步考虑商品或服务的好处是否与需求相吻合,所以若从业人员在销售拜访中仅一再强调商品或服务的优点,却未进一步利 用隐喻性与需求-代价问题去发掘客户明确的需求,那么最后客户之所以提出反对问题并产生拒绝反应,是可以预见的。

  当然,不可否认,产品或服务的优点确有吸引人之处,研究显示优点在小型销售案中具有正面的影响,但其对大型销售案的影响却相当有限。

购买利益(Benefits)

  购买利益是说明产品或服务如何吻台客户明确的需求。

  由于购买利益主要在满足客户明确的需求,所以购买利益会使客户产生支持与赞同的反应,自然在购买决策过程中具有高影响力。毕竟,当从业人员利用隐喻性与需求-代价问题来探索客户明确的需求,进而提出购买利益以满足需求,毫无疑问地,客户会有较多的赞同感受并提升成交的可能性。因此,研究显示以购买利益说服客户接受产品或服务以满足明确的需求,在任何销售中均有正面的影响,尤其在大型销售案中是最有助益的销售技巧之一。

预防拒绝状况发生

  拒绝处理是销售训练课程中的必修学分,讲师常会告诉我们如何见招拆招以面对客户的拒绝问题。但是,当我们遭到客户的拒绝时,却很少问自己为什么被拒绝,反而因为被拒绝的次数太多了,而有设法改进拒绝处理技巧的想法。其实,要降低客户拒绝的频率是可行的,从业人员若能利用隐喻性与需求-代价问题去发掘客户强烈而明确的需求,并提出解决方案以建立产品与服务的购买价值与购买利益,最后达到满足客户需求的目的,相信较能得到客户的支持与赞同,并减少拒绝的情形,甚至于能预防拒绝状况的发生。

  SPIN推销模型最主要的精神在于满足客户的需求,也就是说业务人员应充分练习发问的技巧,利用情况性问题(Situation Questions)来建立客户的背景资料库,并以难题性问题(Problems Questions)来探索客户的隐藏性需求,接着采隐喻性问题 (Implication Questions)使客户了解隐藏性需求的重要与急迫性,进而提出需求-代价的问题(Need-payoff Questions)让客户产生明确的需求,最后提出解决方案,让客户感受到产品或服务的价值以及购买利益(Benefits)并加以支持与赞同,最终达到成交的目的。

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评论(共38条)

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123.120.31.* 在 2009年10月13日 09:04 发表

好的很!~

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59.174.80.* 在 2009年12月11日 19:47 发表

牛!!!!

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徐喆 (Talk | 贡献) 在 2009年12月26日 23:41 发表

很好,不错。很简练

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123.118.150.* 在 2010年1月5日 20:50 发表

言简意赅

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119.130.18.* 在 2010年1月15日 13:33 发表

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221.221.19.* 在 2010年1月31日 11:36 发表

突然发现大客户销售秘密的人居然不是搞销售出身,而是学心理学的,这个现象值得思考。

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222.134.191.* 在 2010年2月5日 03:16 发表

配合客户·满足客户·利益趋同·高质量的沟通与交流·背景资料分析·有效的业务流程·强大的心理分析与暗示·最大的可行性互动与共识。经典的东西往往意味着其带有不一般的难度,高屋建瓴!

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58.247.230.* 在 2010年2月8日 22:44 发表

SPIN理论似乎没有很大创新之处。

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111.164.170.* 在 2010年2月22日 09:56 发表

没啥新意

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58.41.32.* 在 2010年2月26日 11:08 发表

仅仅是销售技巧而已。

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219.222.65.* 在 2010年3月16日 08:52 发表

学习了,真的非常感谢楼主!

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59.49.228.* 在 2010年3月21日 11:25 发表

还好 还好

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219.86.133.* 在 2010年3月29日 10:02 发表

已經有人看到SPIN戰術層次了 有沒有人已經看到SPIN的戰略層次

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220.113.45.* 在 2010年4月7日 12:19 发表

不错 了解了 写写

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219.139.191.* 在 2010年4月24日 21:51 发表

说的好,写详细点就好了,着只是大概的

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王继伟 (Talk | 贡献) 在 2010年5月22日 11:12 发表

现在的销售大都是心理战

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204.114.176.* 在 2010年5月31日 14:02 发表

销售技巧应当是建立在朴素理论基础上的具体方法,运用会因人而异。 从此篇文章而言,简单表述了此理论,简单了解足矣。 如果精研,应当有结合具体情境的案例,纯理论往往没有意义!

回复评论
117.11.234.* 在 2010年6月25日 11:33 发表

204.114.176.* 在 2010年5月31日 14:02 发表

销售技巧应当是建立在朴素理论基础上的具体方法,运用会因人而异。 从此篇文章而言,简单表述了此理论,简单了解足矣。 如果精研,应当有结合具体情境的案例,纯理论往往没有意义!

精辟,高手。 认识一下吧。13702172907

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59.126.237.* 在 2011年1月24日 22:00 发表

很好,尤其是問句,句句寫入人心,令人佩服!佩服!

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123.15.36.* 在 2011年4月26日 16:55 发表

7:00

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116.232.216.* 在 2011年7月6日 10:10 发表

局限性明显,很多时候客户的问题不是在于要不要而是在于要,但是要谁的的问题。SPIN较少考虑到对于相同或者相似的同类竞争对手的研究。。。

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王运河 (Talk | 贡献) 在 2011年11月19日 18:25 发表

销售的心理学层面

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116.113.125.* 在 2011年11月26日 15:53 发表

221.221.19.* 在 2010年1月31日 11:36 发表

突然发现大客户销售秘密的人居然不是搞销售出身,而是学心理学的,这个现象值得思考。

是呀,真的值得好好思考一下。

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58.54.58.* 在 2012年2月26日 14:50 发表

在销售的过程中如果很好的遵循spin销售模式,是非常有效果的,认同!!

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27.42.133.* 在 2012年2月27日 11:07 发表

116.232.216.* 在 2011年7月6日 10:10 发表

局限性明显,很多时候客户的问题不是在于要不要而是在于要,但是要谁的的问题。SPIN较少考虑到对于相同或者相似的同类竞争对手的研究。。。

错,SPIN还包括了一个叫FABE的方法,可以解决要谁的问题!你可以去学习一下!

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115.82.38.* 在 2012年8月13日 13:39 发表

光以上的篇幅當然難以顯示SPIN的威力~ 事實上有使用經驗的會深刻體會到熟練後真可以很自然成交~

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刀仔 (Talk | 贡献) 在 2012年10月25日 09:42 发表

其实,不仅仅局限在销售中,日常与人之间的交往中也可以用到

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118.183.57.* 在 2012年12月9日 20:33 发表

219.139.191.* 在 2010年4月24日 21:51 发表

说的好,写详细点就好了,着只是大概的

其实我们在销售的过程中、不仅仅是销售商品这么简单、我觉得更多的是:我们交易双方在交易的过程中能让消费者、消费群体对我们能产生一种信赖、一种认可、一种长此以往的循环交易、这样才算达到销售的最终目的

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61.139.210.* 在 2013年2月18日 12:48 发表

有谁知道能在 哪里购买到此书???知道的请告知,非常感谢!

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220.249.79.* 在 2013年11月27日 14:17 发表

61.139.210.* 在 2013年2月18日 12:48 发表

有谁知道能在 哪里购买到此书???知道的请告知,非常感谢!

你去搜《销售巨人》当当就有卖

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123.116.46.* 在 2013年12月11日 16:04 发表

刀仔 (Talk | 贡献) 在 2012年10月25日 09:42 发表

其实,不仅仅局限在销售中,日常与人之间的交往中也可以用到

对,销售的高境界不是去卖东西,而是无形之中对自己沟通方式的改变。

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61.164.211.* 在 2014年2月20日 16:41 发表

请问这本书上海有买啊

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222.169.194.* 在 2014年11月20日 12:48 发表

222.134.191.* 在 2010年2月5日 03:16 发表

配合客户·满足客户·利益趋同·高质量的沟通与交流·背景资料分析·有效的业务流程·强大的心理分析与暗示·最大的可行性互动与共识。经典的东西往往意味着其带有不一般的难度,高屋建瓴!

好!

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222.169.194.* 在 2014年11月20日 12:49 发表

220.249.79.* 在 2013年11月27日 14:17 发表

你去搜《销售巨人》当当就有卖

这本书讲的好么?

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210.59.165.* 在 2016年9月12日 11:32 发表

謝謝分享

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用户5469070338 (Talk | 贡献) 在 2016年9月12日 20:00 发表

118.183.57.* 在 2012年12月9日 20:33 发表

其实我们在销售的过程中、不仅仅是销售商品这么简单、我觉得更多的是:我们交易双方在交易的过程中能让消费者、消费群体对我们能产生一种信赖、一种认可、一种长此以往的循环交易、这样才算达到销售的最终目的

I'm so tired of

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123.82.184.* 在 2017年4月27日 09:48 发表

虽然有的只是觉得它是一部理论文,但我觉得还是学习了很多

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222.209.173.* 在 2017年10月28日 17:07 发表

219.86.133.* 在 2010年3月29日 10:02 发表

已經有人看到SPIN戰術層次了 有沒有人已經看到SPIN的戰略層次

找到答案没?

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