馬歇爾模式

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　　率先建立消費者購買行為理論並提出購買行為模式的是英國經濟學家馬歇爾。馬歇爾模式認為：消費者的購買決策基於理性判斷和清醒的經濟計算。即每個消費者都根據本人的需求偏好、產品的效用和相對價格來決定其購買行為。

　　馬歇爾模式源於亞當斯密的“自我利益”動機、邊沁的消費行為“精於計算”的觀點以及瓦格納斯等人的“邊際效用”理論。馬歇爾以“金錢尺度”作為人類心理程度和消費者購買行為的核心指標。他認為，消費者購買商品是為了滿足需求，獲得最大效用；而要達到這個目的，消費者通常要經過仔細的經濟計算權衡，才決定其購買行為。

　　消費者尋求最大效用產品的結果如何，除了受價格、需求偏好影響外，還取決於他擁有的產品的信息量、產品選擇自由度、市場競爭、個人收入等因素。馬歇爾模式有幾點假設：

　　(1)產品的價格越低、銷量越大；價格越高，購買量越少。

　　(2)替代品降價，被替代品的購買者減少；替代品提價，被替代品的購買者增加。比如豬肉的價格上漲，消費者寧願不買或少買而增加雞蛋的購買量。

　　(3)某種產品價格下跌，則互補品購買者增加；某產品價格上漲，則互補品購買者減少。

　　(4)邊際效用遞減。消費者消費單位產品所增加的滿足感遞減，購買行為減弱。

　　(5)消費者收入水平高，則需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好作用增強。(6)購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。

　　馬歇爾模式揭示了消費者購買行為的主要決策方式，但它只強調了經濟因素，而忽視了消費者個性因素、認識因素、社會因素、文化因素等的影響，無法單獨解釋各種購買行為的產生和變化，也不能闡明產品和品牌偏好的形成原因、消費者的購買動機差異、商品流行的出現等基本問題，以及為什麼有些產品“價格越低，購買者越少，價格越高，購買者反而越多”等特殊現象。從馬歇爾模式本質上看，它只是一種原則性模式，僅提供了消費者達成理智性購買行為的邏輯標準，而沒有列出評價消費者行為的具體實證指標。