激活域

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激活域、考慮域(awareness set、considera-tion set )

　　激活域(awareness set) 也被稱為考慮域( considera-tion set ) , 是消費者行為研究中廣泛使用的一個概念。該概念最早在1963年由 Howard 和 Sheth 引入到消費者決策行為模型之中。根據一些學者的定義, 激活域是指由消費者在做出某種產品的購買或消費決策時認真考慮的品牌所構成的集合。 ^[1]

　　激活域的前提假設是:消費者在做決策之前並不是所有品牌都考慮一遍，典型的消費者是在一定數量的品牌中做出選擇，一定數量的品牌就組成了激活域。

　　對於休眠品牌而言，消費者已經和實體產品沒有任何的交易關係，如果想要激活，那麼它的激活域在最初應該是在休眠品牌遺留線索中，進而在消費者進行購買行為抉擇時，和擬激活的休眠品牌自身(因為休眠品牌的實體已經消失，其他同類休眠品牌已經在無提示狀態下不復存在)與現有品牌發生域間的作用。^[2]

　　學術上通常使用激活域大小 (evoked set size) 來表示激活域中所包含的品牌數量。激活域大小攜帶了大量的市場信息, 它既反映了特定產品類別中競爭者的數量, 也反映了消費者進行多樣性購買的傾向。因此, 對激活域大小以及影響激活域大小的因素進行探查, 可以幫助企業識別競爭對手, 有效地評估建立和維持顧客忠誠的困難程度以及進入一個新市場的機會。

　　以往的研究發現, 產品類別和消費者特征兩類因素與激活域的大小有關。 Hauser和 Wernerfelt 通過對以往研究的總結髮現, 不同產品類別中測得的激活域大小的差異很大。例如, 在美國市場上,汽車的平均激活域大小為8.1 ,而啤酒則只有 2.6。還有一些學者發現, 對於相同的產品類別而言, 激活域大小也會因消費者特征不同而存在差異, 諸如品牌忠誠、品牌意識、教育程度、產品重要性、年齡等因素都會對激活域的大小產生影響。

　　除了上述因素之外, 激活域大小是否會因消費者對產品熟悉程度的不同而有所差異？目前, 學術界對這一問題的研究仍比較少見。