消費者決策型態
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什麼是消費者決策型態[1]
消費者決策型態是指以消費者選擇商品或服務的方法為特征的心理定位。對個體消費者來說，消費者決策型態是消費者在選購商品或服務時的一種習慣性思維方式或心理定勢，它在消費者作出購買決策時具有消費者不能意識到的心理強製作用，這種心理強製作用會從根本上支配消費者的決策行為。從本質上說，消費者決策型態反映了消費者購買商品或服務時的決策心理類型，不同決策心理類型的消費者呈現出相互區分的消費者行為特征，這些行為特征是零售商進行市場細分的重要依據。從心理學的角度看，消費者決策型態是一種相對持久的消費者個性，很大程度上受消費者個人導向和社會文化的制約。自從Stone(1954)將消費者分為經濟型、個性化型、民族認知型和冷漠型以來各國學者對消費者類型的劃分作出了不懈努力，但多將消費者歸為相互區別的單一維度的類型，導致現有消費者決策類型互不相關，其應用也受到極大的限制。
消費者決策型態的內容[1]
美國學者Sproles在測量多維消費者決策型態方面作了出色的研究。1986年，他和Kendall合作以美國高中生為樣本成功測量出了八類消費者決策型態：
(1)完美主義型：這類消費者追求最高質量的產品，對消費品有很高的標準和期望，對產品的品質和功能十分關心；
(2)經濟實惠型：這類消費者追求低價和物超所值，並可能成為在不同商店和品牌之間進行細緻比較的購物者；
(3)品牌認知型：這類消費者的選購定位於昂貴的和著名的品牌，並把商品價格當作質量的指示器：
(4)新潮時尚型：這類消費者喜歡並能夠從尋求新物品中得到刺激和樂趣，十分關註消費的新時尚與新潮流；
(5)時間節約型：這類消費者儘量避免逛商店，即使有必要，也是速戰速決，他們可能為了節約時間和貪圖方便而不顧匆忙所導致的質量風險；
(6)困惑不決型：這類消費者感覺所有商店大同小異，同類產品品牌十分相似，從而無法進行有效的購買決策，常從親朋好友處尋求決策支持；
(7)粗心衝動型：這類消費者並不事先擬定購物計劃，也不關心他們花銷的多少；
(8)忠誠習慣型：這類消費者傾向於在自己最喜歡的商店購買最喜歡的品牌，它包括“商店忠誠型”和“品牌忠誠型”兩個亞型。
