期望不一致模型

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期望不一致模型(Expectation-Disconfirmation)

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期望不一致模型簡介

  期望模型是期望—不一致模型的簡稱,其理論依據來自70年代的社會心理學和組織行為學。1972年Olshavsky和Miller發表的“顧客期望、產品績效與感知產品質量”一文和 1973年Anderson發表的“顧客不滿意:期望與感知質量不一致的效應”一文,都探查了期望—不一致理論的基本框架,這兩項研究與稍前 Cardozo的實驗研究一起,構成了這一模型的基礎。

期望不一致模型的內容

  期望模型認為,滿意是通過一個二階段的過程實現的。在購買前,顧客會對產品的績效,即產品將會提供的各種利益和效用,形成“期望”,顧客進行了購買以後,則會將消費產品所獲得的真實績效水平與購買前的期望進行比較,由此形成二者之間的差距或稱為“不一致”,這是第一階段。在第二階段,顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應:當實際績效與期望相同即“不一致”為零時,顧客產生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction);當實際績效超過期望即“不一致”為正時,導致“滿意”;而當實際績效達不到期望即“不一致”為負時,導致“不滿意”。因此,期望模型中包括期望、不一致和滿意三個基本的變數,期望是顧客對產品績效的預期,不一致是績效與期望之差,其中績效是顧客所獲得的利益,滿意則是顧客的最終態度和評價。期望模型是顧客滿意理論的基礎。

  1982年,Churchill等人研究發現,不同類別的產品對期望模型有不同的符合程度,例如,非耐用品較符合期望模型,對耐用品來說,則存在二個顯著的特點:期望的影響變小;績效的影響顯著增大,因此,人們開始在期望模型的基礎上探索其他類型的模型。

期望模型的建立[1]

  期望模型是一種因果關係的顧客滿意模型,它是按照各因素髮生的先後順序,建立起因因素(變數)與結果因素(變數)之間關係的模型。它側重表現了顧客從購前到購後的整個消費過程中滿意評價形成的途徑。下圖顯示了這一過程。

Image:期望模型的形成过程.jpg

  圖中的期望是顧客對所將獎得的產品利益(績效)的預期,如圖所示,在購前的某個時間t,顧客作出了購買某產品或服務的決策,這一決策始於顧客期望,期望進一步形成態度以及促使購買發生的意圖。在顧客購買後的某個時間t,顧客使用了產品或服務並由此形成對實際經驗(即績效)的感知,這種感知與期望之間存在著差距,即不一致。當績效好於期望時,不一致為正,顧客會感到滿意;當績效不及期望時,不一致為負,顧客會感到不滿意:績效與期望不相上下時,不一致為零,顧客沒有滿意或不滿意的感受。因此,顧客由差距的正值、負值和零值,得出對產品滿意、不滿意和無所謂的評價。下圖是這一模型的路徑圖。 Image:期望模型路径图.jpg

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參考文獻

  1. 李作戰.從期望模型中的信息失真探究影響顧客滿意的因素.廣東商學院工商管理學院.企業經濟2002年8期
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