服務營銷系統

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服務營銷系統(Service-marketing System)

　　服務營銷系統有狹義和廣義之分。狹義的服務營銷系統是指除了服務傳遞系統之外，企業與顧客的其他接觸點，包括廣告、銷售、促銷溝通、市場調研、口碑、配送等。廣義的服務營銷系統包含服務傳遞系統和其他顧客接觸點兩部分。

　　高度接觸服務與低度接觸服務的營銷系統結構是不同的，圖1和圖2分別描繪了高度接觸服務的服務營銷系統和低度接觸服務的服務營銷系統。在某種程度上可以說，這兩幅圖是對服務管理系統的擴展。在高度接觸服務的服務營銷系統中，服務運營系統和服務交付系統之間並無明顯的界限，內部設施與外部設施、設備和服務人員既是服務運營系統的一部分，也是服務交付系統的一部分。顧客介入到內部設施與外部設施、設備和服務人員的活動之中，並產生多方面的影響，既可以影響內部設施與外部設施，也可以影響設備和服務人員，而且還可以對其他顧客產生影響；在低度接觸服務的服務營銷系統中，技術核心是企業的服務運營系統，支持郵件、自助服務設備和電話傳真等構成了服務交付系統。顧客作為服務交付系統的一部分，與服務交付設備的接觸主要停留在獲得服務的瞬間(如在自動櫃員機上取款)。因此，顧客對服務交付過程和其他顧客的影響非常小。

　　同時，圖1和圖2也反映出：對於顧客與服務管理系統的接觸點而言，高度接觸服務的服務營銷系統，往往要明顯多於低度接觸服務的服務營銷系統。相應地，高度接觸服務可以選擇的市場營銷手段也要多得多。此外，服務交付方式和影響環境方面所存在的差異，也會對不同服務營銷系統的營銷策略產生影響。不過，雖然服務管理系統可以分為不同的子系統，但是各子系統之間並不是相互隔離的。例如，要確保可以在顧客滿意度和成本控制等生產問題之間取得平衡，不但需要服務運營系統的參與，而且更要依賴於市場營銷人員的工作。

　　在服務交付系統中，顧客與服務企業發生接觸，實際上就是同服務人員發生接觸。因此，實踐中也必須把市場營銷人員納入到服務交付系統之中進行綜合考慮。

　　服務傳遞系統和營銷系統的運作通常是相互交織的，服務營銷系統的職能在很大程度上由服務傳遞系統實現，服務傳遞人員在提供服務的同時，經常充當服務營銷人員。本書也將服務傳遞系統納入廣義的服務營銷系統當中(圖中以虛線表示)。但是，兩者的基本功能和目的有所不同，服務傳遞系統不是服務營銷系統的一個子系統。