旅游地意象

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　　旅游地意象是一個人對目的地持有的信仰(beliefs)、觀念(ideas)和印象的總和，對旅游者的旅游決策以及隨後的行為具有重要的作用，是21世紀旅游業競爭的法寶。^[1]

　　在綜合分析國內外旅游地意象研究相關文獻的基礎上，可以把旅游地意象的特性總結為以下五點：

　　(一)旅游地意象形成的時段性

　　旅游地意象是個人對目的地持有的信仰、觀念和印象的總和。-6在不同的時期內，受旅游者的旅游動機、社會人口統計學特征、多樣的信息源以及距離和時間等多種因素的影響，旅游者會形成與不同時段相對應的旅游地意象。Gunn是最早研究旅游地意象的學者之一，其從時間角度對旅游地意象的分類研究得到了廣泛的認同，是旅游地意象研究的基礎理論框架中重要的組成部分。Gunn在1972年把旅游地意象分為了原生(organic)和引致(induced)意象兩類。1991年Fakeye和Crompton在Gunn研究的基礎上，則進一步把旅游者和潛在旅游者所形成的旅游地意象概括為原生意象、引致意象和複合意象。原生意象和引致意象是旅游前潛在旅游者產生的，是旅游決策的重要影響因素；複合意象是旅游者旅游後產生的，直接影響著旅游滿意度、重游意願和推薦意願。而從較長時段角度來看，旅游地意象可由歷史意象、現實意象及未來意象構成。

　　(二)旅游地意象感知的空間性

　　旅游地意象是旅游主體及其利益相關者對旅游地這一特殊的地理環境和空間的感知。空間感知(Spatial cognition)是旅游地意象的有機組成部分，是對結構、實體和空間關係的內在描繪或認識，是對空間和思想的重建和內在反映引。旅游地環境影響旅游者而使旅游者產生的旅游地環境直接或間接的經驗認識空間被稱為旅游地意象空間，是旅游者的“主觀環境”空間-1引。因此旅游地的區位、地理空間界限、空間結構、空間尺度的大小、空間的等級層次規律、區域分異等等環境空間屬性必然要被旅游者感知到，並因此構成旅游地意象的空間性。

　　古鎮等旅游地意象空間的研究結果表明，旅游地意象的空間構成要素包括道路、邊沿、結點、區域和標誌。深受城市意象空間研究的影響，目前國內旅游地意象空間的研究主要是集中於旅游城市、古鎮¨和古村落等人文型旅游地、意象空間的研究，對於自然風景區等自然型旅游地意象空間的研究較少，僅林玉蓮對武漢東湖的意象進行了研究。在旅游地意象空間關係的認知上，與心理學中考察社會認知偏見的首因效應、暈輪效應和近因效應相對應，旅游地意象空間中映射出了第一印象區、地標區(旅游地意象核心區)和最後印象區，反映了旅游地意象空間分異。而從旅游地意象空間尺度角度來看，旅游地意象空間可分為省市域(巨集觀尺度)、縣域(中觀尺度)和景區(微觀尺度)三類。旅游地意象空間認知規律則主要包括：等級層次性認知鏈及其形象替代律——背景律、接近律、相似律；距離(衰減)規律，最小認知距離；形象的類型(刻板形象)和地方性的認知規律。

　　(三)旅游地意象形成後的穩定性

　　旅游地意象形成以後，不論是積極的還是消極的，通常在短期內是緩慢變化的。如果旅游地意象的影響因素髮生了變化，那麼儘管旅游地意象的個別屬性會產生變化，但現有的總體意象仍會持續一段時間，具有一定的穩定性，只有世界性的體育賽事、自然災害或戰爭等重大國際性事件才會使意象很快地更新或變化。旅游地意象具有穩定性的特征在旅游前後旅游地意象研究中體現得很明確，研究發現旅游前後顯著變化的意象項目是十分有限的。O’Leafy和Deegan(2005)分析愛爾蘭作為法國旅游者的旅游地意象時發現，在旅游前後，l7個旅游地意象認知屬性中只有7個屬性的重要性發生了改變。而Li和Vogelsong(2006)發現，旅游前後旅游地意象23個屬性中有8個屬性的認知發生了變化J。Vogt和Andereck(2003)的研究也得出了類似的結論J。國際性的事件能迅速改變旅游地意象，使之變得更為積極或者消極。在2002年世界盃後，日本、中國大陸、美國三個國家的旅游者對南韓旅游地意象比之前的要更為積極，國際意義的事件在較短時間內改變了旅游地的意象。

　　(四)旅游地意象構成屬性的多維性

　　屬性是旅游目的地意象構成的基礎，旅游地意象構成模型的基石是多種多樣的旅游地意象屬性，測量旅游地意象時也使用的是多維項目體系，這充分顯示了旅游地意象構成屬性的多維性。Echmer和Ritchie(1991)從旅游地意象包括的認知屬性角度出發，構建了目的地意象的概念框架，認為旅游地意象包括三個連續的維度，屬性——整體、功能——心理和共同性——獨特性維度。屬性——整體維度是旅游地意象的觀測變數，指的是關於屬性的單個變數的感知(如氣候、居民的友好態度等)和對目的地的總體意象(如意境地圖、輕鬆休閑的氟圍等)的印象，這些觀測變數都包含有功能與心理特征，能在功能——心理特征維度上分佈。觀測變數的共同功能特征、共同心理特征以及其獨特性特征又能在獨特性——共同性維度上分佈，可以依照共同性和獨特性維度，對旅游地進行形象評估與測量。兩位學者在1993年又構建了一個具有普適性的、包括35個項目屬性的旅游地意象測量體系引。此外，不論旅游地意象由感知／認知意象、情感意象和整體意象構成的觀點引，還是旅游地意象由認知、情感和意動(conation)感知三個成分構成的觀點，最終各組分的構成仍然都是多維的旅游地意象屬性。

　　(五)旅游地意象影響因素的多樣性

　　對於旅游地意象形成影響因素的研究，學者們分別從影響認知的主客觀、旅游市場供求、旅游地意象信息的傳播等不同角度，提出了多種多樣的旅游地意象影響因素。

　　綜合考慮市場供給和需求方面影響旅游地意象的因素及其錯綜複雜的關係，旅游地意象形成因素有三個：一，目的地導向的促銷活動是動態因數，旨在為旅游地增光和策劃積極的意象。這些促銷活動或者誘導意象形成媒介，試圖操縱不可控制或者靜態的目的地屬性特征，並把他們轉化為半可控或半動態輸入。二，決定性因素的獨立來源(自治意象形成媒介)，通常不受目的地營銷商的直接控制，可能支持或反對策劃好的引致意象。與目的地營銷活動相似，獨立的決定性因素可能反映了客觀實際。三，潛在的市場(需求方)是不受控制的意象形成源，起輸入過濾器作用。同時意象研究者也是一個過濾器，起到了過濾信息的作用。此外影響旅游地意象的因素還可以分為個人因素和刺激因素，個人因素包括心理的因素(價值、動機、人格)和社會的因素(年齡、教育水平、婚姻狀態以及其他)，刺激因素包括信息源(信息的數量和類型)、以前的旅游經驗和信息的分發渠道。還可以分為信息源和個人因素，信息源包括二手信息(引致、原生和自治信息)和原始信息(以前的旅游經驗和旅游參觀強度)，個人因素包括旅游動機、度假經驗以及社會人口統計學特征。