推搡效應

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推搡效應(Pushing effect)

　　推搡效應，是指把商品放在目標買主夠得著的地方。原本商場企圖通過將領帶貨架放在人們容易夠得著的通道旁以增加銷量，但通道上的人流擠撞不但沒有達到預期的效果反而降低了銷量。這就是所謂的“推搡效應”引起的銷量下降現象。

　　為了研究在購物高峰期購物者在門口的避讓情況，研究人員將一架攝像機放在紐約市布魯明黛爾百貨公司一層的一個主要入口處，鏡頭恰好對著入口附近的領帶貨架。在對錄像帶進行反覆回放並研究之後，研究人員發現，購物者來到這個貨架邊，停下來挑選，當他們被來來往往的人撞到一次或兩次時，他們仍會繼續購物；

　　但如果再被撞上幾次，大多數購物者就會離開，不再回來選領帶了。不僅女人是這樣，男人也是如此，只不過背後被人擠撞時男人的反應不像女人那樣強烈而已，但他們為了避免再被擠撞就會離開想要買的商品。

　　當研究人員核實銷售資料時，確實發現那個領帶貨架的銷售量要比遠離通道的固定貨架上的領帶銷量來得少。原本商場企圖通過將領帶貨架放在人們容易夠得著的通道旁以增加銷量，但通道上的人流擠撞不但沒有達到預期的效果反而降低了銷量。這就是所謂的“推搡效應”引起的銷量下降現象。

　　可以說，購物中的推搡效應無處不在。例如，一個美國的唱片零售店為了刺激銷量，將登有最暢銷單曲排行榜的雜誌擺在唱片貨架旁邊。經研究人員的細緻觀察發現，購買單曲唱片的大多數是青少年，而排行榜卻掛得太高，孩子們要踮起腳尖，伸長脖子才能看清。在建議商店經理將排行榜單掛低一點的一周之後，該商店的唱片銷量立即增長了20％。在此，僅僅將排行榜單掛低點，商店便避免了推搡效應，贏得了銷量的上升。

　　研究人員發現，有時商店會因商品陳列的位置不當而導致推搡效應的產生。

　　例如，有些零售店將非處方藥品擺放在通往冷凍軟飲料等區域過往人數較多的主通道上，由此達到銷售更多一些藥品的目的。但是，事實卻正好相反。冷飲的主要顧客是年輕人，許多年輕人進來後就直奔冷飲區。這些年輕的購物者對藥品經常不感興趣。真正需要藥品的通常是那些年紀大些的購物者，他們會較長時間地站在貨架旁，尋找他們常用的牌子或者算計買哪個更划算。

　　當年輕人在通道里頻繁地走來走去時，藥品的潛在購買者儘管沒有被擠撞但被打擾了。他們寧可匆匆地中止購物，空著手離開，也不願被人煩。這是零售店經常遇到的問題：一家商店有幾個組成部分，都在同一個建築物里，卻必須實現多種功能。有時這些功能可以和諧共處。

　　但是，有時這些功能卻會相互衝突，特別是在銷售不同類商品(像冷飲和非處方藥品)的商店。一個解決辦法就是稍微改變一下佈局，將非處方藥區設置在商店裡一個偏僻的角落裡，這種做法儘管會使光顧的顧客總數減少，但卻能售出更多的藥品，因為需要藥品的顧客可以在安靜的環境下花費更多的時間作出購買決策。

　　零售店的建築或基本佈局會阻礙購物者參觀某些區域，並由此產生推搡效應。

　　例如，一家書店經常在人口處放一張大桌子，上面擺著打折圖書，這樣每個人都會在這兒停下來瀏覽一番，而且多數人都會買上一本。但觀察研究發現，顧客在瀏覽完入口處的減價書後，也許會進去參觀一兩個陳列區，但是一般不會走得太遠就去收款台了。

　　這種情況並非偶然，很多客戶都從打折書桌子上選了商品，之後直接來到收款台，付款後就離開了。他們甚至沒有瀏覽暢銷書或正常價格圖書。通過對購物者訪談，研究人員發現：由於打折書桌子的出現，商店贏得了折扣店的美譽，卻失去了想購買熱門新書的讀者。這張桌子的成功卻導致了書店中其他陳列區的失敗。這時推搡效應表現在對熱門新書的擠出效應上。

　　在零售店中，推搡效應經常還發生在收款包裝區的排隊交款過程中。

　　無論如何，收款包裝區都是商店中最重要的部分。假如交款進行得太慢，或者排隊的隊伍不夠整齊，購物者都會感到不舒服，或者就走開了。許多時候，假如交款的隊伍看起來很長，秩序又不好，購物者在看到這種情況後甚至就不再想進去了。

　　此外，一些商店經常將一些熱銷的商品陳列在收款處附近，以便顧客在等待交款的過程中能夠順手購買。當收款處人不多的時候，這並無大礙，但是假如有許多顧客在排隊交款，那些陳列品就會被擋住。這時，如果能夠設定一個排隊通道，讓隊伍排在一邊，那麼銷量可能會有更大的上升。