廣告代理費
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廣告代理費也稱代理佣金或者代理費制，是廣告公司獲得報酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數量為依據。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費用的一部分按固定比率留下來，作為廣告公司為該客戶創作廣告的全部費用。代理費制是廣告代理制的核心。
廣告代理費的比率，按照國際慣例，大眾傳播媒介的代理費比率是廣告刊播費的 15% ，戶外媒介的比率是 16.7% 。在我國，根據《廣告管理條例實施細則》，承接國內廣告業務的代理費是廣告刊播費的 10% ，承接外商來華廣告的代理費是 15% 。
近年來，由於廣告公司間的激烈競爭，廣告代理費比率日益下降，在國外，只有 14% 左右的廣告主仍按照 15% 的代理費額度為廣告公司支付代理費。而目前我國的廣告業卻出現了零代理的現象。零代理，顧名思義就是廣告公司把從媒體所應得到的“點數”再返還給廣告主。顯然，這種做法違背了《廣告法》和《廣告管理條例》的相關規定。在我國，根據最新的一項廣告業市場狀況調查表明，很少有廣告公司能獲得 15% 的代理費，多數維持在 3%~5% 的費率之間。而“零代理”的出現，則是廣告公司發動價格戰的一種極端方式。
到目前為止，廣告公司的報酬更多的還是通過代理費來體現。但代理費這樣的報酬體系並不十分合理。
雖然廣告的效果問題研究從廣告行業產生之日起就存在。但在早期，對廣告主而言，整個市場競爭的激烈程度不高，廣告的效果要比今天突出很多。同時，當時強勢地位的是媒介，廣告公司的代理形式更多屬於媒介代理而不是客戶代理。社會發展的進步，整個營銷環境的複雜，營銷效果難度的增加，廣告主也需要廣告代理公司拓展業務，提供更多專業化的服務，因而廣告代理公司的業務也從單純媒介代理擴大到進行廣告的策劃、創意、設計和製作等內容的客戶代理。這樣，對廣告代理制而言，廣告代理公司的重心已經發生了變化：從對媒介的代理服務轉移到為廣告主服務這個重心。這樣就形成以廣告主為中心的廣告活動關係鏈，廣告主位於系統的中心位置，提供了製作廣告和購買媒介時空的全套管理指導和資金支持，這些提供財源的組織支撐著整個廣告業。
但是，廣告代理費更多的是從媒介代理的角度去計算，這並沒有隨著廣告代理重心的轉移而改變。廣告公司對廣告主的客戶代理關係，並沒有經濟利益方面的約束，廣告代理費並沒有與廣告效果掛鉤。更為嚴重的是：在市場經濟活動中，交易雙方沒有共同的經濟利益，雙方是無法保證信息的公開與透明的。這樣的一種交易行為，兩者之間無法建立雙贏的合作模式（除了道義上的責任），因為缺乏共同的利益基礎和具有針對性的獎勵懲罰機制，而且廣告公司有可能在自身利益驅動下為廣告主購買昂貴而沒有針對性的媒介或其他利己的廣告活動。換言之，廣告公司與廣告主之間沒有共同利益體，也就談不上同舟共濟。廣告公司通過信息不對稱而做出有損於廣告主的行為的可能性是存在的。正如吳敬璉所說：“在信息不對稱的情況下，信息強勢方面可以利用自己的信息優勢，通過損害信息劣勢方面的利益而獲益”。
因此，廣告代理費這種報酬方式不利於廣告代理制的健康發展。
