巴瓦依斯和羅伯遜全球市場品牌進入理論

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　　巴瓦依斯(Barwise)和羅伯遜(Robertson)提出了跨國品牌進入新的全球市場的三條途徑(見下圖)：

　　1．通過向新市場出口現有的公司品牌，即“地理拓展”；

　　2．通過獲取在新市場上已經在出售但不是本公司擁有的品牌；

　　3．通過與其他公司建立某種品牌聯盟的形式(如合資企業、合伙企業或特許經營)。

　　他們還指出了三個重要的評價不同進入方式的標準：速度、控制和投資。按照巴瓦依斯和羅伯遜的看法，這三個標準互相衝突，因此，沒有一種策略是絕對好的(見表1)。例如，“地理拓展”的最大問題是速度。

　　另外，他們還指出：

　　第一，由於大多數公司沒有足夠的經濟實力和營銷經驗能同時將品牌推銷到許多國家去，因此，全球拓展是一個緩慢的、一個市場接一個市場的過程；

　　第二，通過兼併獲取品牌的代價昂貴，其過程往往比想象的更難以控制；

　　第三，品牌聯盟雖然成本較低，但其過程難以控制。

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