家庭消費角色分工
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家庭消費角色分工是指一個穩定的家庭內部,每位成員在消費過程存在分工合作的現象,在分工合作的消費過程,有些成員所起的作用相對大一些,有些成員所起的作用相對小一些。家庭消費角色的分工,主要影響商品購買的決策。
這種角色分工的現象主要取決於家庭的權威類型。從社會學角度上講,家庭權威類型分為五種:丈夫權威型、妻子權威型、合作依賴型、獨立支配型以及子女權威型。在消費行為方面,所謂的“丈夫權威型”或“妻子權威型”並不能在一切商品決策中起決定性作用,但在不同商品類型的購買決策,丈夫、妻子或子女所起的作用可能不同。
比如口紅、唇膏、香水等一類的化妝品,它們的消費對象主要是女性消費者,購買決策者主要是女性;而剔須刀、五金工具一類商品,購買者或使用者主要是男性消費者,購買決策者主要是男性,這就反映出不同商品的購買分工是有區別的。
一個典型的丈夫權威型家庭,消費決策會帶有相應的男性色彩,比如對於大型的五金工具、電器設備、機械用品等一類的商品,丈夫在購買中所起的作用十分明顯。在典型的妻子權威型家庭,對於購買化妝品、服裝、家庭室內裝飾品等一類的商品,妻子的作用會顯得重要一些。而在一個相互依賴的家庭中,購買決策的分工不會很明確,以兩方相互商量、相互參謀的決策形式為主。
在獨立支配型的家庭,一般收入水平較高,如果收入水平很低,相互獨立支配的可能性很小,購買決策比較獨立,一般不幹涉對方的購買決策、也不強求對方與自己的消費愛好一致。
在子女支配型的家庭中,可能因為夫妻雙方的年齡較大,或因為子女的購買技能較高,這類家庭的購買決策帶有明顯的青年消費者特點,如對於新商品的興趣較為強烈、購買決策的速度較快等。
研究家庭消費的角色分工,有助於營銷人員塑造正確的產品形象並正確選擇產品形象代言人。針對家庭消費中真正的決策者實施營銷策略,才會“有的放矢”、擊中目標。比如家用電腦市場,當前的主要決策是家庭中的男性,所以媒體推廣或產品形象代言人必須以男性為基本出發點,否則,產品形象會被歪曲,產生美女作陪襯的印象。
- 羅子明.消費者心理學[M].清華大學出版社.2002
