家庭消费角色分工
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家庭消费角色分工是指一个稳定的家庭内部,每位成员在消费过程存在分工合作的现象,在分工合作的消费过程,有些成员所起的作用相对大一些,有些成员所起的作用相对小一些。家庭消费角色的分工,主要影响商品购买的决策。
这种角色分工的现象主要取决于家庭的权威类型。从社会学角度上讲,家庭权威类型分为五种:丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型以及子女权威型。在消费行为方面,所谓的“丈夫权威型”或“妻子权威型”并不能在一切商品决策中起决定性作用,但在不同商品类型的购买决策,丈夫、妻子或子女所起的作用可能不同。
比如口红、唇膏、香水等一类的化妆品,它们的消费对象主要是女性消费者,购买决策者主要是女性;而剔须刀、五金工具一类商品,购买者或使用者主要是男性消费者,购买决策者主要是男性,这就反映出不同商品的购买分工是有区别的。
一个典型的丈夫权威型家庭,消费决策会带有相应的男性色彩,比如对于大型的五金工具、电器设备、机械用品等一类的商品,丈夫在购买中所起的作用十分明显。在典型的妻子权威型家庭,对于购买化妆品、服装、家庭室内装饰品等一类的商品,妻子的作用会显得重要一些。而在一个相互依赖的家庭中,购买决策的分工不会很明确,以两方相互商量、相互参谋的决策形式为主。
在独立支配型的家庭,一般收入水平较高,如果收入水平很低,相互独立支配的可能性很小,购买决策比较独立,一般不干涉对方的购买决策、也不强求对方与自己的消费爱好一致。
在子女支配型的家庭中,可能因为夫妻双方的年龄较大,或因为子女的购买技能较高,这类家庭的购买决策带有明显的青年消费者特点,如对于新商品的兴趣较为强烈、购买决策的速度较快等。
研究家庭消费的角色分工,有助于营销人员塑造正确的产品形象并正确选择产品形象代言人。针对家庭消费中真正的决策者实施营销策略,才会“有的放矢”、击中目标。比如家用电脑市场,当前的主要决策是家庭中的男性,所以媒体推广或产品形象代言人必须以男性为基本出发点,否则,产品形象会被歪曲,产生美女作陪衬的印象。
- 罗子明.消费者心理学[M].清华大学出版社.2002
