品牌轉換矩陣
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品牌轉換矩陣(Brand-switching matrix)
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品牌轉換矩陣是測量消費者品牌忠誠度的有效工具,是在兩個固定的時間區間內,顯示一群消費者在購買型態上所做的改變之表列。
有三家專門生產洗髮精的公司。A公司希望知道它的品牌的7月與8月間與它的另外兩家競爭者相比的狀況。在進行客戶調查之後,它作出如下的品牌轉換矩陣:
自八月以來的品牌換購 | A | B | C | |
自七月 以來的 轉換 | A B C | 60% 19% 5% | 20% 31% 45% | 20% 50% 50% |
在7月份購買A品牌的消費者當中(以水平的方式參考上表),有60%在8月份會再次購買,而有20%轉買B品牌,另外的20%則轉買C品牌。由左上角到右下角的陰影部分,代表每個品牌的重覆購買率。在這個例子當中,A品牌保有其目標市場(target market) 60%的占有率,而B品牌及C品牌則分別保有31%與50%的占率。
表中從左邊到右邊的數字代表的是每一種品牌使用的轉進與轉出率。在這個例子當中,A品牌7月份銷售量中的20%轉到了B品牌,另外的百分之二十則轉到了C品牌。在第二排中,B品牌7月份銷售量中的50%轉到了C品牌,代表的是銷售量的急速下降。在8月份,C品牌7月份銷售量中的45%轉到了B品牌,而只有5%轉到了A品牌。從這些數字當中可以看出消費者對A品牌具有品牌忠誠度,可是卻很難去把B品牌或C品牌的客戶給搶過來。