品牌犯錯

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　　目前學術界對品牌犯錯的研究較少，關於品牌犯錯還沒有形成規範的概念界定，對品牌犯錯具有代表性的定義是：

　　品牌犯錯是指企業在發展過程中，由於自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等，從而引發消費者對品牌公開化的或未被公開化的要求賠償，由此導致消費者對品牌產生負面的評價。

　　品牌犯錯是指品牌方的行為讓消費者感到極其失望，造成很大的影響和消費者對品牌的負面影響。國內某學者從犯錯品牌的表現及後果的角度，認為犯錯品牌是指品牌在產品質量、服務、技術及形象等方面存在問題或是缺陷，以致給消費者帶來了情感、時間、物質等方面的損失，引發消費者對品牌的信任度、美譽度、忠誠度的下降趨勢，繼而轉移購買意願。

　　從以上學者關於品牌犯錯的概念上來看，從時問上來講品牌犯錯已經發生，而且結果也是確定的；從表現形式上看，犯錯品牌主體為品牌以及以此為依托的企業；從結果來看，犯錯的結果給消費者帶來巨大影響，特別是負面影響。總體而言，品牌犯錯的概念從企業及品牌方和消費者的角度來定義，Aaker等人所提出的概念已經勾勒出其本質涵義。

　　根據品牌犯錯的現狀及其原因，我們可以把品牌犯錯分為以下幾類：

　　品牌營銷犯錯。品牌營銷犯錯是指品牌在傳播過程中主觀故意或客觀不當，造成消費者受到傷害。如虛假宣傳、欺詐、誤導等。

　　品牌形象犯錯。品牌形象犯錯是由對品牌不利信息的傳播事件而引發消費者對品牌形象做出負面評價的品牌犯錯。如關於品牌的產品生產條件惡劣、工廠工作環境惡劣、企業偷稅漏稅、高管不當言論等信息的傳播。

　　品牌產品質量犯錯。品牌產品質量犯錯是指在企業發展過程中，由於企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏，造成產品在質量上出現問題，從而引發消費者對產品質量的不信任。如產品存在缺陷、質量不合格、假冒偽劣產品等。

　　在上述三種類型的品牌犯錯中，品牌質量犯錯主要是由於企業內部的管理失誤而造成的，對消費者影響最大，最受關註；品牌營銷犯錯次之，但傳播範圍較廣；品牌形象犯錯更多地來源於企業戰略行為上的失誤，同時也受到外部環境變化因素的影響。對品牌犯錯進行分類，有利於進一步研究不同類型犯錯後的企業應對策略。

• 王坤,龐立君.品牌犯錯的概念、分類與應對策略研究(J).經濟視角：下.2013,2