品牌個性維度

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品牌個性維度(Brand Personality Dimensions)

目錄

品牌個性維度概述

  最早用歸納法研究品牌個性維度的學者是美國著名學者珍妮弗·阿克爾(Jennifer Aaker),1997年Jennifer Aaker第一次根據西方人格理論的“大五”模型,以個性心理學維度的研究方法為基礎,以西方著名品牌為研究對象,發展了一個系統的品牌個性維度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)。

品牌個性的五個維度

  在這套量表中,品牌個性一共可以分為五個維度

  • 純真(Sincerity):實際、誠實、健康、快樂
  • 刺激(Exciting):大膽、 英勇、想象豐富、時尚
  • 稱職(Reliable):可靠、智能、成功
  • 教養(Sophisticated):高貴、迷人
  • 強壯(Ruggedness)”:粗野、戶外

品牌個性的15個層面、42個品牌人格

  • 實際 = 實際、家庭導向、偏向小城鎮的
  • 誠實 = 誠實、誠懇、真實
  • 健康 = 健康、原生
  • 快樂 = 快樂、感性、友好
  • 大膽 = 大膽、新潮、興奮
  • 英勇 = 英勇、酷逼、年輕
  • 富有想象 = 想象豐富、與眾不同
  • 時尚 = 時尚、獨立、當代
  • 可靠 = 可靠、刻苦、安全
  • 智能 = 智能、技術、團體
  • 成功 = 成功、領導、自信
  • 高貴 = 高貴、魅力、美麗
  • 迷人 = 迷人、女性、柔滑
  • 戶外 = 戶外、男性、西部
  • 強壯 = 強壯、粗糙

例如:可達以“純真”的個性,給人們以純樸、誠實、有益、愉悅的感受;保時捷以“刺激”的個性,給人以大膽、有朝氣、最新潮、富想象的感受;IBM以“稱職”的個性,給人們以可信賴的、成功的、聰明的感受;賓士和凌志以“教養”的個性給人以上層階層的、迷人的感受;萬寶路和耐克則以“強壯”的個性給人以戶外的、強韌的感受;“哇哈哈”則象徵著幸福、安康、希望;等等。

品牌個性維度量表

42个品牌人格特性

品牌個性維度量表的意義及發展

  這套量表是迄今為止對品牌個性所作的最系統、也是最有影響的測量量表,據說可以解釋西方93%的品牌個性的差異(David Aaker,1996)。Jenniffer Aaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到廣泛的運用。

  例如有些市場研究公司在Jenniffer Aaker的美國品牌個性維度量表的基礎上,結合定性研究的投射技術,發展出一些品牌視覺圖,用以品牌個性研究。2001年,為了探索品牌個性維度的文化差異性,Jenniffer Aaker1997與當地學者合作,繼續延用了1997年美國品牌個性維度開發過程中使用的方法,對日本、西班牙這兩個來自東方文化區以及拉丁文化區的代表國家的品牌個性維度和結構進行了探索和檢驗,並結合Jenniffer Aaker1997年在美國品牌個性的研究結果,對三個國家的品牌個性維度變化以及原因進行了分析。結果發現:美國品牌個性維度的獨特性維度在於強壯 (Ruggedness),而日本是 “平和的”(Peacefulness)。西班牙卻是熱情/激情(Passion)。

  日本的品牌個性維度

日本的品牌个性维度

  西班牙的品牌個性維度

西班牙的品牌个性维度

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